2025年05月21日 星期三
如此国足别昙花一现 下半年的悬念 C罗是反向营销高手 12强战能否成就中超赛季跨年梦 捍卫荣誉
第A02版:专栏 2021-06-18

C罗是反向营销高手

刘耿

刘耿

每届欧洲杯都有一些场外趣事,算是给观众的“彩蛋”。本届欧洲杯的第一件趣事,是在6月14日葡萄牙对阵匈牙利的赛前新闻发布会上,C罗将摆在自己面前的可乐移开,又拿起一瓶剥掉了包装纸的矿泉水,并对着镜头说“水”,言下之意就是自己只喝矿泉水。

可乐在桌面上这段大约40厘米的位移,却在股市上引发了惊涛骇浪,6月15日,某可乐的市值从2420亿美元一路大跌,全天跌去40亿美元,堪称现实版的蝴蝶效应。

某可乐是此次2020欧洲杯12家顶级官方赞助商之一,出现在赛前发布会桌面上,正是其赞助的一部分回馈权益。C罗这个不经意的举动,算是违约,可能会遭到欧足联的处罚。

但某可乐的回应却是温和的:“每个人都有权选择自己饮料的权利,每个人也有不同的口味。在我们的新闻发布会上,球员们会得到水、可乐和无糖可乐。”

凡是国际知名企业,都讲履行社会责任。C罗的行为相当于是一次公益广告。C罗严格控制饮食,基本不会碰碳酸饮料和加工食品,其高度自律的作风甚至在职业球员之中被尊为楷模。除了自律,还有更重要的一点——C罗曾痛心疾首地表示,自己的孩子喜欢可乐和薯片,自己作为父亲,必须为他们以身作则。或许C罗那一声“水”正是对着镜头外的儿子说的。

所以,可乐从公益的角度,无法反驳C罗,如果硬套法律条款,只会使品牌形象更受损。而从另外一个角度,可乐何尝不是C罗这一举动的受益者。如果那两瓶可乐就那么默默无闻地放在桌子上,没人会关注可乐的存在,毕竟在日常生活中无处不在的可乐,大家已经习以为常。如果让你去想“大象”,你想到的是什么?“大象”!C罗用否定性动作极大地提高了可乐的关注度,加上一系列的后续新闻,可乐可赚大了。

那么,C罗传达的是可乐的负面形象,可乐怎么受益?营销学上有一个“反向营销”策略,比如烟草广告都是“吸烟有害健康”,这会遏止吸烟者购买吗?

可乐不仅不应追责,反而应该感谢C罗。

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