中超转播权 该请谁买单

刘耿

中超公司近日终于完成支付上赛季的分红，每家俱乐部大约分得1000万元。这个数字相当于大型上市公司高管的年薪，对于有一大家子人的俱乐部来说，就显得很少了。这个数字在中超历史上也不高，2017赛季平均分红高达7400万元，是最高点。当然，也有更寒酸的时候，2008年，中超联赛的平均分红是150万，外加750箱啤酒和一台打印机。

在中超联赛的分红里，主要部分来自转播版权的收入，其他的则来自于广告赞助等收入。受主客场赛制改为赛会制等因素影响，不仅赞助收入逐年下滑，中超版权收入也断崖式下滑，从巅峰时的单赛季平均16亿元到如今的8000万元，直观体现到了中超俱乐部收到的分红数字上。

一直以来，尽管面临高额的体育赛事版权成本，版权方的盈利模式也从未发生过任何根本性的质的变化，主要收入仍然来自会员付费收入、广告收入以及版权分销。转播方拿到版权之后，第一个念头就是学习欧洲的做法，硬推收费模式。这么做可以快速回收自己在版权上的一部分支出。然而，许多实例表明，不管版权费有多低，通过会员或点播等让球迷付费的方式换来的收入，终归是无法长期、稳定、完全地覆盖版权支出的。

硬推的一个前提条件是，所推的产品必须是刚需。一件对于消费者可有可无或者有更好替代品的产品，只能免费。虽然中国足球职业化30年了，但固定地收看中超始终没有成为普通人日常生活的一部分，与欧洲人祖孙三辈看比赛的欢乐时光不可同日而语。

因此，适合于中超版权的商业模式应该是“羊毛出在猪身上，狗来买单”。即版权商先用免费收看招徕、壮大、圈住观众，广告商就来了，并成为版权费的最终支付者。当然，从广告商的角度看，也是“羊毛出在猪身上，狗来买单”的逻辑，即免费请观众看球赛，再把观众转化为其他产品的消费者。这样一来，皆大欢喜，观众的看球习惯会逐步养成，经济也转起来了。