破鼓响捶

刘耿

某比萨品牌10月7日在官推登出一则招聘广告：一辆载着广告牌的皮卡停在老特拉福德球场外，广告牌上写着：“我们正在招人（除滕哈赫之外）。”滕哈赫带领曼联在本赛季英超开局7轮8分，成绩糟糕，距离被解雇不远了。

这是一个颇具争议性的营销手法，该比萨品牌利用了滕哈赫和曼联当前的困境来吸引公众注意力，同时也展示了品牌的幽默感。不过，这种做法可能会引起一些曼联球迷的不满，甚至可能构成对滕哈赫的侵权。

其实，要做实侵权也不是那么容易。作为公众人物，滕哈赫可能需要容忍更多的公开评论，法院可能会考虑广告的幽默或讽刺性质，需要评估广告是否对滕哈赫造成实际损害。作为职业教练，他可能会选择不对这种营销行为做出回应，而是专注于球队的工作。

正是这种灰色地带，给了品牌可趁之机，该比萨品牌不是第一个也不是唯一这样操作的：

2022年，当阿森纳在英超联赛中表现不佳时，某汉堡品牌在社交媒体上发布了一张汉堡照片,配文说：“别担心阿森纳球迷，还有别的东西可以在伦敦拿冠军。”这暗指他们的汉堡比阿森纳的表现更出色。

2014年世界杯期间，乌拉圭球星苏亚雷斯咬伤对手。某快餐品牌迅速在社交媒体上发布了一张苏亚雷斯的照片，配文说：“嘿，苏亚雷斯，如果你饿了，我们这里有更好的选择。”

爱搞事情的，除了快餐品牌，也有其他的品牌。比如，2018年，穆里尼奥正处于执教曼联的第三个赛季，球队表现不佳。帕迪鲍尔博彩公司抓住这个机会，在曼彻斯特市中心设立了一个名为“穆里尼奥特别候车亭”的广告装置，暗示穆里尼奥可能很快就会被解雇。

这些例子都展示了品牌如何利用体育界热点话题和运动员/球队的困境进行创意营销。从营销学角度来看，这种“争议性营销”属于“劝服性沟通”的一部分，旨在通过引发公众的情感反应（无论是积极还是消极）来扩大品牌的声量。虽然这些营销手法可能引起争议，但它们通常能够成功地引发讨论并提高品牌知名度。