足球品牌全球化

刘耿

在现代足球商业化浪潮中，俱乐部品牌定位已成为战略发展的核心议题。懂球帝近期发表的《伦敦的切尔西、世界的热刺，探索豪门品牌定位的学问》一文揭示了一个有趣的现象：切尔西通过推广“CFC LDN”品牌，明显加强了其伦敦属性的宣传。与之相反，热刺则进行了去地域化操作，要求媒体使用“托特纳姆热刺”或并优先使用简称“热刺”，而非仅用“托特纳姆”。

作者敏锐地指出其中的悖论：“足球依靠社区发展壮大，并产生深厚迷人的文化积淀，却在国际化的进程中同样受到社区属性的制约。”英国足球的发源与社区息息相关。19世纪中期，随着工业革命带来的社会变革，足球成为工人阶级缓解压力的娱乐方式，最早的足球俱乐部以工厂、学校、教堂或酒馆为依托，代表着不同的社区和阶层。许多现今的英超俱乐部都有着深厚的社区根基，如阿斯顿维拉代表伯明翰市的阿斯顿区、阿森纳代表伊斯灵顿区的工人阶级等。

然而，随着全球化的深入，足球俱乐部正逐渐演变为全球性的商业实体，其品牌战略越来越多地考虑国际市场而非本地社区。更为极端的表现是多俱乐部投资模式的兴起。以城市足球集团为代表，这些商业实体通过控股多个俱乐部构建“足球托拉斯”，实现资源垄断、品牌殖民和财务腾挪。这使得足球世界出现了两极撕裂——豪门俱乐部成为全球商业帝国的中心，而中小俱乐部则沦为“卫星殖民地”，并引发了深刻的价值观冲突：足球究竟是社区文化，还是资本游戏？热刺球迷已经出现了对俱乐部商业化的不满情绪。

面对资本全球化的浪潮，足球文化的本质正在经历前所未有的挑战与重构。足球俱乐部需要找到平衡国际市场开拓与保存本土文化的方法。一种可能的路径是将本土文化作为品牌差异化的核心资产，通过讲述俱乐部的历史故事和社区联系，在国际市场中建立独特的品牌形象。

热刺在品牌重塑中加入了代表俱乐部历史的元素，如“七姐妹树”“布鲁斯城堡”等标记，就是将历史文化融入现代品牌的尝试。同样，切尔西若能将伦敦属性与俱乐部特色结合，而非仅作为地理标志，也能够在保留认同感的同时扩大国际影响力。只有在这种平衡中，足球才能保持其作为世界上最受欢迎运动的魅力与生命力。