广告代言不能想“代”就“代”

纪玉

全国人大代表刘守民拟提交《关于对“名人代言”和“专家带货”违法行为加强监管和惩治的建议》，指出直播带货监管相关标准和制度滞后，导致行业乱象丛生。他建议从带货性质和范围上约束害人“砖家”，并建立名人、专家违法代言黑名单制度。

消费者选择商品或服务时，常受广告代言人影响，对某个公众人物的好感或信赖，会使消费者倾向购买其推荐的商品或服务，可推荐的商品或服务“翻车”，为其代言的公众人物也会受质疑。去年，某网贷App涉嫌诈骗，为其作宣传的艺人就被网友“喊话”：有没有严格履行法定义务，核实平台资质合法合规性和业务真实性？

广告代言人要承担何种责任，法律法规有规定。比如根据《广告法》，广告代言人在推荐、证明时应当依据事实、符合有关法律法规规定，不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明；根据市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，直播内容构成商业广告的，广告代言人应按照《广告法》规定履行责任和义务。现实中，为规避法律法规，各个直播平台出现以“明星推荐官”等为头衔的角色，但只要涉及商业推广，实质上仍是广告代言人。

法律法规规定广告代言的限制条件，还应加大执行力度。直播带货火爆，让消费者眼花缭乱，也为监管带来挑战。公众人物通过影响力获得“红利”时，应切实履行法定义务，否则要付出违法成本。刘守民称，相关部门应及时出台政策或纪律要求，限制一定身份地位以上的专家的带货行为，这值得考虑。从法律和制度上约束代言行为是一方面，公众人物更要爱惜名誉，承担社会责任，不要只想着怎么让名气“变现”。