以优质供给唤醒实体商业活力

2025年，上海超市行业掀起新一轮调改热潮，不仅有老将焕新、外资加码，还有新面孔投入其中。调改之后，多家超市晋升“网红”，人气爆棚的消费场景，更是打破了“实体商业遇冷”的刻板印象，印证了市场对实体商业并非缺乏需求，而是亟待优质供给激活。但调改不是“一锤子买卖”，热闹之后，潮水退去，还有硬仗要打。

货架守旧、电商冲击，在上海社会科学院经济研究所所长沈开艳看来，市场在变、消费者在变的那些年，超市却始终没有改变，是其走向没落的实质性原因。事实上，过去十余年，无论走进国内的哪一家超市，货架上的商品几乎一模一样，自然勾不起消费者的购买欲望。再加上电商平台的冲击，线下超市的可替代性就更强了。

因此，她指出，面对没有地域限制的电商平台，实体超市反而要做出自己的地域特色，深度融入本地生活，创造不可替代的线下价值。“超市需要改变的不仅是货架，更是理念。要从原来的商品交易，升级为体验经济，打造具有社交属性的体验式消费乐园，比方说主题场景的改造，文化内容的加持等等。”

这里的场景和内容不应该是“千店一面”的，而是结合周边社区的特点和需求，进行个性化的设计和调整。例如与知名大厨合作，开出海派餐饮专区，或者和本地艺术家联动，打造具有情感属性的作品和场景，为周边消费者提供更多情绪价值。

对于如何融入周边社区，沈开艳认为，上海的超市应该深度融入“十五分钟便民生活圈”，突破零售边界，成为社区生活服务的中心。“围绕超市这一业态，嵌入社区食堂、便民药房、洗衣改衣等服务。在此过程中，还可以使用AI、大数据等工具，对本地居民进行精准画像，探寻其个性化差异化的需求，开展有针对性的服务，用技术赋能线下。”

值得注意的是，在这一轮调改中，学习胖东来是绕不过去的话题，调整商品结构、提升服务品质、改善顾客体验更是最基本的抓手。但记者在走访中发现，依样画葫芦看似容易，实际上却存在“走形”的情况。

以最讲究细节的卫生情况为例，胖东来超市的生鲜服务中，包括购买活鱼后，可送去剖鱼间，享受免费的宰杀、清洗、切块等处理服务，确保食材新鲜便捷，这一服务被复制到了多家调改超市中。但记者实地考察后发现，相比胖东来剖鱼间的整洁卫生无异味，沪上部分超市的剖鱼间有着明显的鱼腥味，路过该区域就能闻到，员工的工作服也染有污渍。

另外，在胖东来超市中，时常能在运营时段，见到员工主动拿一张湿纸巾，擦拭玻璃柜，有时候印在上面的仅仅是消费者路过或选购时留下的指纹掌印，而不是什么脏污，但这种主动性却能让消费者感受到服务的细致真诚。而在记者走访的部分超市中，服务仍是消费者投诉的重要方向。

当然，对于所有零售经营者来说，真正的命题不是“怎么像胖东来”，而是在属于自己的城市、顾客、团队、财务模型中，找到一套属于自己的调改逻辑，并将它持续运行下去。如今，消费需求更加多元、性价比与品质感并行，找到自己的护城河，是实体超市为了活下去而必须要做的事情。