上海：从购物中心到国际消费城市

在白玉兰广场购物中心，上海市民游客在享受美食的同时，还能欣赏浦江两岸风光。摄影/ 陈梦泽

5 月30 日，随着安义夜巷的重新启动，“夜静安” 生活节的序幕也正式拉开。

百年愚园路沿街人气已经复苏。摄影/ 杨建正

在百联金山购物中心，由各种特色展品搭台展销的夜市上吆喝声此起彼伏。

作为中国商业中心，上海率先点燃了全城消费热情，并向世界传递经济复苏、信心提振的强烈信号。

记者｜金　姬

去年考察上海期间，习近平总书记曾寄语上海，要“推动经济高质量发展”，并特别提到“努力实现科学新发现、技术新发明、产业新方向、发展新理念从无到有的跨越”。

在疫情后的这个春夏之交，上海举全市之力打造的“五五购物节”，正是“危中寻机” 的绝佳注脚——从“2020 上海全球新品首发季”、“寻味魔都·寻觅小吃” 上海小吃节，到“品质生活直播周”、首个上海夜生活节，上海以“一大节庆”为统领，聚焦重点消费板块，推出一批“实招”，为更好应对疫情影响促进消费回补释放、更快推进国际消费中心城市建设步伐提供了强力支撑。

路透社认为，消费、投资和出口是拉动中国经济的三驾马车。目前，促进消费成了中国扩大内需、稳经济的重要抓手。

当上海提出要全力打响“上海购物” 品牌2 周年之际，这座有着深厚商业基因的城市已经不满足于传统的购物中心定位。正如上海市代市长龚正在“五五购物节” 启动时表示，上海将加快建设“五个中心” 和社会主义现代化国际大都市，充分发挥消费的基础性作用，加快打造具有全球影响力的国际消费城市。

“上海购物” 升级版

政府造节，一呼百应。

作为一项全新的大规模消费节庆活动，上海“五五购物节”在时间上横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，做到“千企万店、全城动员，日日有活动、周周有亮点”。活动期间，130 多项重点活动，以及700 多项特色活动将精彩亮相。

上海“五五购物节” 如此吸睛+ 吸金，离不开这座1843 年开埠以来的消费城市之商业底蕴，更离不开上海政府的提前布局。

一方面，上海是中国最具实力的消费城市——2019 年，上海社会消费品零售总额达13497.21 亿元，比上年增长6.5%，连续三年稳居全国城市首位。其中，网上商店零售额1896.51 亿元，增长15.8%，占社会消费品零售总额的比重为14.1%。

另一方面，上海需要在消费方面转型升级。

日本消费研究专家三浦展在其2012 年的著作《第四消费时代》归纳了日本消费趋势的四个“时代”。其中，从第三到第四消费时代转变的重要特征是，消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，不愿意为过高的品牌溢价买单。相反，消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。

而走在中国消费前沿的上海，在21 世纪也迎来了第四消费时代。2019 年10 月，商务部等14 部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，提出5 年内要建设若干国际消费中心城市。而上海早在2018年5月就提出要全力打响“上海购物” 品牌，加快建设国际消费城市，比商务部的指导意见提前了一年多。

因此，作为全国最大的消费城市，上海有足够的底气与实力主导购物节，甚至因为有了政府的牵头，使得传统商业与在线经济进一步融合，以实现“市区联合、政企联手、全城联动”，成为“上海购物”品牌的标志性活动。

上海市政府新闻办介绍，“五五购物节” 头十天消费额达到977 亿。5 月前10 天，上海线上销售快速增长，销售额达到400 亿元；线下实体商家全面回暖，大数据监测的实物消费482 亿元，基本恢复到去年同期水平。旅游接待总人数707 万人次，拉动消费95 亿元。

再到后来，“五五购物节”的总体数据似乎就不太看得到了，因为全市人民都在“买买买”，购物节还在继续，干脆到最后再统计也不迟。

与此同时，连续两年成功举办中国国际进口博览会后，第三届进博会也将在上海举办，来自世界各国的优质商品将再度齐聚“家门口”，上海再度迎来“买全球、卖全球”的巨大机遇。这样的营商环境，不是简单的几个销售数据就能一下子说清楚的。

进入第三年的“上海购物”，也在“五五购物节” 期间迎来了更新换代——根据最新发布的《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，上海重点聚焦新兴消费、休闲消费、汽车消费、信息消费和家装消费。其中，新兴消费将打造云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动，开展重点商圈商街数字化营销试点，打响“上海云购物” 品牌——这是“上海购物” 的升级版，也奏响了上海打造国际消费城市的序曲。

品质生活=“上海文化”+“上海购物”

5 月30 日至6 月5 日，上海市委宣传部、上海市文旅局、上海市商务委联合主办“品质生活直播周” 上线，引爆了“五五购物节” 的小高潮。

在这一周内，以“品质生活” 为主题，以“大文化” 理念和场景式体验，通过线上直播、线下探店、优惠促销等方式，宣传推介上海老字号、潮流商品、文创产品、艺术家装、文旅演艺、美服美妆等文化品类，助力品质消费，打响“上海文化”品牌，传播高质量发展和高品质生活的理念。

上海市委宣传部发改办主任刘海英介绍称：“直播周中有330 多场直播活动，消费补贴约30 亿元，有1000 多位主播深入到上海的文旅消费场所中”。直播周期间，小红书派出满减券、立减券、小红书薯券等各类消费券总计超过1 亿元，雅萌、蕉下、小仙炖等4000 个品牌商家参与。拼多多投入不低于1.5 亿元的现金及优惠券补贴，超3 亿元的营销资源。东方购物拿出了三档补贴，总金额达到1250 万元。

连续7 天的“品质生活直播周”，开幕日之后，每天都会推出不同主题的直播活动。5 月31 日“活力之美” 聚焦青年消费；6 月1 日“亲子之美” 聚焦儿童消费；6 月2 日“经典之美”聚焦老字号和国潮品牌；6 月3 日“时尚之美” 聚焦女性消费；6 月4 日“居家之美” 聚焦艺术家装和家居用品；6 月5 日“行走之美” 聚焦文化场馆和文旅融合。这些活动包含不同文化，精准涵盖不同群体。

文化产业与在线新经济高密度融合，文化消费新空间不断被打开。作为五五购物节中的文化大戏，“品质生活直播周”通过直播输出了上海的品质生活理念，将上海丰富的文化、文创消费资源，推荐给更多对品质生活有追求的用户。

事实上，早在2018 年上海提出“四大品牌”之际，除了“上海购物”，还有一个就是“上海文化”。2018 年5 月14 日，上海正式对外发布《全力打响“上海文化” 品牌加快建成国际文化大都市三年行动计划（2018—2020 年）》。2020 年正是打响“上海文化” 品牌三年行动计划的收官之年。“上海文化”品牌建设也正好为打造具有全球影响力的国际消费城市添砖加瓦。

“上海文化” 品牌的关键则在标识度，用“文化源头” 的策源力、创造力和“文化码头” 的集聚力、辐射力，让城市文化软实力和影响力不断提升，并浸润城市生活的方方面面。一座城市的文化品质，体现在高度丰富的文化资源，更体现在方方面面的文化因子——只要安排得当，哪怕是最日常的柴米油盐、衣食住行，都可以承载特别的文化烙印。

而对于这一次“五五购物节” 中的“品质生活直播周”，上海社科院文学所研究员花建如此定义：“文化产业的延伸合作，正不断突破文化品牌、购物品牌、服务品牌等行业的边界壁垒，最大化释放这座城市的文化力。”

作为商业文明深入血脉的城市，上海正以品质生活、美好生活提升消费能级，并点燃整座城市的消费新引擎。

消费，撬动上海经济

按照2020 年年初计划，上海将继续大力推进国际经济、金融、贸易、航运和科技创新等“五个中心” 建设。那么，为什么如今又把打造“国际消费城市” 作为一个任务重点？

消费是中国经济稳定的核心基础，对GDP 增长贡献率已超过70%。因此，如今不遗余力促进全城消费，可以作为上海撬动经济的一个支点。

上海打造的“五五购物节”，意在打响“上海购物” 品牌，其关键在于“体验” 二字，即通过体验度的不断提升，更好地满足需求、创造需求、引领需求，集聚最新最潮的品牌、提供最优最好的购物环境、竭力打造最高的性价比，让这座城市成为品质消费的公认之选。

商务部研究院区域经济合作研究中心主任张建平表示：“能否成为国际消费城市，要看消费的时尚引领程度和能力以及消费者的国际化程度。对标世界著名消费城市，如纽约、伦敦、巴黎等，这些城市的共同点就在于服务业高度发达，商业竞争充分，国际知名品牌和国际消费者集聚程度高。此外，成为国际消费城市，不仅要有国内消费者，还要有大量的国际消费者，这就意味着这些城市要能提供更好的产品、更好的服务。”

纵观全球，有着良好购物环境和消费体验的城市，往往是国际大都市，如纽约、伦敦、巴黎和东京，而这些城市又是国际经济、金融和贸易中心。

理想的消费，不仅是买买买，还有公共空间的文化体验。

1689 年，新落成的法兰西大剧院一旁，普罗蔻铺（Proceope）咖啡馆散发的香气开始被作家学者注意到。它逐渐聚集起包括孟德斯鸠、伏尔泰、卢梭、巴尔扎克、乔治桑、雨果在内的法国文化名人，以此为起点，数十年间在巴黎开张的600 家咖啡馆形成了不同的文化社群，并直接催生了法国启蒙运动。观察到这一现象，德国著名哲学家、社会学家尤尔根·哈贝马斯首

次将咖啡馆定义为“创造丰富文化意义的公共空间”。上海，就布满了这样的“公共空间”。

愚园路上的“愚园百货公司” 是一家不像百货公司的“百货公司”：营业空间共三层，第一层2/3 以上空间是咖啡馆，剩下1/3 才是潮牌买手店；第二层、第三层有多个房间进行时尚家具家居用品和艺术品展销，房间外风景最好的阳台留给消费者喝咖啡。即便是正在销售的家具也不排斥拍照打卡的年轻人，沙发上坐一坐，或者以家居艺术品做背景拗造型，店员都不会制止。有的消费者来这里点杯咖啡，能待上两三个小时，因为除了喝咖啡、聊天、工作，还能拍照、看展览。

愚园百货公司由知名文学家施蛰存先生的故居改建而来。为了吸引年轻人，潮牌店里的品牌和店里的艺术展得不定期更新；咖啡吧的咖啡，也时不时推个新品或做个“季节限量”。因此，愚园百货公司在“五五购物节” 启动两周后，营业额就超过了整个4 月。

公共空间的复苏，五五购物节的火爆，也体现在上海的经济数据中——尽管今年一季度上海GDP 增速同比下降6.7%（全国降幅为6.8%），不过制造业投资增长12.1%，利用外资增长4.5%，均逆势上扬；新经济新动能加快成长，线上购物交易额增长16.4%，信息服务业增加值增长13.1%，拉动GDP 增量 1个百分点。

所当乘者，势也。“五五购物节”，乘的是实体商业加速数字化的大势，上海打造国际文化大都市的大势，上海建设国际消费城市的大势。当全球众多商业城市陷入低迷时，作为中国商业中心，上海率先点燃了全城消费热情，并向世界传递经济复苏、信心提振的强烈信号。