“双11全球购物狂欢节”宣传广告霸屏魔都徐家汇地铁站 图IC
浙江省湖州市德清县乾元镇第一产业智慧物流园区,分拣“小黄人”机器人在精准配送各类服饰 新华社 发
申通快递上海转运中心内,分拣员在忙着处理“双11”快件 采访对象 供图
本报记者 金志刚
今天是2023年“双11”的“正日子”,这场电商全平台都倾全力参与的年度最大规模网购促销活动,今年已走到第十五个年头。今年的关键词无疑是“全网最低价”——当每个电商平台都说自己是“全网最低价”时,这个“最低价”还存在吗?消费者能快速、方便地找到“最低价”吗?
回顾将要落幕的2023年“双11”,会发现变化年年有,“双11”仍走在不断进化的路上。
退出“奥数题”
比拼不凑单模式
和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减、规则云里雾里不同,今年多个电商平台宣布拒绝套路,直接拼低价,包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的各大电商平台纷纷释放了拼低价的决心,与往年的“奥数题”模式渐行渐远,而改为“一件打折”的不凑单模式。
其中,天猫“双11”在跨店满300减50的基础之上,今年首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。
京东则提供跨店每满299元减50元福利,还可叠加20元补贴。在此背景下,今年参加京东“双11”的商家数量也再破纪录,较去年同期增长超1.5倍。其中,参与京东百亿补贴的商品较今年“618”实现2倍提升,“9.9包邮”、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。
拼多多主打“天天真低价”,百亿补贴将首次上线“单件立减”玩法,首批参加“单件立减”活动的品牌商品就超过2万款。具体来说,拼多多百亿补贴对于参与此次“单件立减”活动的商品,将额外发放官方补贴,让消费者不凑单、不做算术题。与去年大促相比,今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%,国货商品的增长最为显著。
从流量时代
转换为“留量”时代
消费者网购,都希望“货真价实”和“物美价廉”,更何况“双11”从最初诞生时就以“打折、低价”来吸引消费者,所以今年“双11”,各大电商平台把“低价”作为最大“卖点”来宣传,有人说“是回到最初的模样”,有人则认为“实在没什么可作为卖点了”。
其背后,是电商市场的竞争格局发生变化的事实。除了淘宝天猫、京东、拼多多“三巨头”,近年来抖音、快手等直播电商崛起,美团、饿了么从餐饮外卖切入全品类的即时零售,小红书、微信视频号、唯品会、得物、梦饷等其他平台也分走了“一杯羹”,电商领域竞争越来越激烈。
平台的竞争已从增量市场转向存量市场。淘天集团CEO戴珊就曾表示,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,这种转换倒逼电商平台把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)。当然,留住老用户的同时,如果还能抢走同行的用户那就更好了。因此,低价竞争也自然被重新推上了一个新的战略高度。
京东零售CEO辛利军近日表示,从趋势看,消费者也更加理性,可以买贵的,但不能买贵了,低价是京东刻在骨子里的基因,京东会在供应链里“挤水分”,让利给用户和合作伙伴。
找“最低价”
有时并不那么容易
“‘全网最低价’或许是一个伪命题。”有电商行业人士直言不讳,“首先,大多数品牌都会要求各大平台统一报价,因为单一平台最低价会扰乱品牌自己的价格体系;其次,消费者想比价也不容易。”
不做“奥数题”了,但有些平台或商家又玩起了“文字游戏”。比如有的“全网最低价”,只能保证在特定时段,该商品才有“全网最低价”的优势。同一件商品在同一个平台不同日期的价格都不一样,消费者若非全程跟踪,很难知道哪个时间点或哪场促销中价格最便宜。
消费者刘女士想买一款高端手机,但找到的“最低价”仅限某几天的“10:08—10:18”和“18:08—18:18”两个时段才有,“设好闹钟去抢购,感觉备货极少,别说10分钟内抢购,我以最快的速度下单,十几秒之后完成操作,但结果是‘很遗憾,您没有抢购成功’,抢了几次都没有抢到,这种‘最低价’有什么意义?”
此外,“先涨价再促销”在历年“双11”中一直被诟病,如今随着“双11”启动时间越来越早,在长达数周的活动周期中,商品的“原价”到底是哪个,别说消费者搞不清,平台也会以各种促销方式模糊。
职业摄影师费先生想趁“双11”买一款移动硬盘,“我看中了一款原价899元的移动硬盘,‘双11’可以优惠30元;我又去翻了翻订单记录,就是同一个平台、同一家店铺、同一款商品,去年6月我买的时候到手价是699元,瞬间感觉‘不香’了,‘双11’还没有平时便宜!”
除了价格战
平台还在比拼什么
对于平台、商家、品牌而言,“双11”依然是全年最大的确定性增长机会。而对于很多消费者来说,每年“双11”最终还是忍不住下单。所以,今年已走到第15个年头的“双11”,仍走在不断进化的道路上。
一方面,网购依然是消费者青睐的购物方式之一。据商务部网站消息,前三季度,全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场,充分挖掘和释放消费潜力。国家统计局数据显示,1—9月,全国网上零售额10.8万亿元,增长11.6%,高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点,实物网上零售对社会消费品零售增长贡献率达33.9%。
另一方面,各电商平台关于价格力的竞争远不止于今年“双11”,也远不止于今年,价格战将长期持续。同时,消费者对性价比和体验将提出越来越高的要求——低价固然可以吸引消费者,但如何留下消费者仍要依靠商品品质和服务质量。
这也意味着,各大电商平台需要进一步比拼供应链能力,以提升平台商品的品质与丰富度、服务的质量以及平台的议价能力等。今年“双11”各电商平台除了围绕低价比拼,也在试图秀出供应链肌肉。譬如京东推出的“现货开卖”,本质上是再次展现了供应链底气,尤其是覆盖范围广、快递时效强的物流系统;淘宝天猫则联合菜鸟集团通过半日达、送货上门、预售极速达等模式与服务保障“双11”物流。
“预售”是近几年大部分电商平台的标配“玩法”,它起到了拉长购物季、化解物流压力、品牌按需生产等作用,但也有不少消费者开始对预售产生反感,认为“浪费时间”“前后价格不一”“付了定金忘记付尾款后续操作麻烦”等。今年京东同时有预售和现货开卖,算是开了一个好头,说不定明年“双11”,随着数字技术和物流能力提升,预售会越来越少,现货开卖会越来越多。