凌晨五点的蒂芬妮
苗 炜专栏作家
读书，写字，旅游，锻炼
Columnist
1960年10月2日早上5点，电影《蒂芬妮的早餐》开拍，奥黛丽·赫本在第五大道出场。在一个通宵的狂欢之后，霍莉小姐坐着出租车来到繁华的商业区，街上没什么人，天空一片灰色，霍莉小姐下了车，她穿着黑色礼服，走到蒂芬妮珠宝店的橱窗前，她手里拿着一个食品袋，里面有一杯咖啡一块可颂面包，她打量着橱窗里的珠宝，开始吃早餐。很多人对这一幕印象深刻，奥黛丽·赫本穿着纪梵希设计的小黑裙子，站在蒂芬妮珠宝店门口，大明星、时装和高级珠宝，三位一体。
我在这里不想说电影，我想补充一点儿关于橱窗的背景知识。1897 年，有一个叫鲍姆的美国人推出了一本杂志叫《橱窗》，第二年他还成立了全美橱窗设计师协会。他要传授自己的营销经验，那时候，正是所谓“视觉营销”兴起之时，电灯取代了瓦斯灯，商店里的照明得到了改善，美国的平板玻璃产量上升，不用再从法国进口玻璃，橱窗变得很重要。鲍姆说，要让橱窗里的东西动起来，像舞台上的角色一样动起来，人们会停下来看橱窗里那些旋转的东西。他说，橱窗不要放太多东西，要思考怎么高雅地展示一条围裙。他说，要学会调整灯光，把橱窗加宽加深，让商品处在荣耀之光中，让它们看起来像珠宝一样。
《橱窗》最高峰的时候，发行量有几万本，也就是说，有数以万计的商店老板向鲍姆学习橱窗展示技巧，学着用橱窗去诱惑顾客，他们要瞄准顾客的想象，操纵他们无意识的欲望。鲍姆留下两句营销名言，一句是：人们似乎没有办法让自己不受欺骗；另一句是：没有广告，现代商家就会被人遗忘。
再回到这部电影。电影中的霍莉小姐是抽烟的，抽烟和独立女性有什么关系呢？我来说一点儿有关烟草的知识。弗洛伊德有一个外甥叫理查德·伯尼斯，他号称是美国公共关系第一人，他服务的客户有宝洁公司、英美烟草、美国联合水果公司等等。他受雇于英美烟草公司的时候，做了一个很著名的案例，就是在1929 年纽约复活节游行的队伍里，安排了一个抽烟的女性方阵，方阵里的女人都拿着一支烟，款款地走在纽约街上。在这个案例之前，伯尼斯专门拜访了一位精神分析学家，这位精神分析学家跟他说，香烟是女性的“自由火炬”，女性欲望在现代世界中是被压制的，她们要举起火炬来反抗。伯尼斯的这个策划非常成功，好多报纸都报道了吸烟女性参加复活节游行。在伯尼斯开始塑造女性与香烟的特殊关系之初，吸烟女性在美国不过3%，在他鼓动之下，吸烟女性比例很快涨到了5%，到50 年代，约有33% 的女性吸烟。《蒂芬妮的早餐》里，奥黛丽·赫本拿的那根61 厘米长的烟嘴，是一个俏皮的自由火炬。
你要说所有吸烟的女性都是被伯尼斯蛊惑的，那显然高估了他的影响力。但伯尼斯的确是第一个把吸烟与独立女性的概念联系在一起的。伯尼斯见客户的时候，很愿意聊聊他的舅舅弗洛伊德，他把自己打扮成大公司的精神分析师，帮助大公司解决问题。他的哲学是，我们了解群众的心理机制，群众受非理性的欲望驱动，如果大公司能把个人的本能加以利用和引导，就会有惊人的经济利益。一个乌托邦社会，就是群众的思想和品味被精英塑造，群众被暗示该去追求什么。
伯尼斯1891 年出生，1995 年去世，这位公关之父活了104 岁。有一位英国导演，以伯尼斯拍了一个纪录片叫《自我的世纪》，我们都梦想自由和独立，都想追寻自我，但很多时候，我们落入他人的圈套，热衷于消费那些能代表自由、独立的符号。
很多时候，我们落入他人的圈套，热衷于消费那些能代表自由、独立的符号。
放大
上一版