聆听消费者真实声音，共为未来创新

小红书商业奢品行业群总经理兰达（左）与上海表品牌业务联席总经理张冰妮（右）探讨国货老品牌焕新、创新

小红书商业快消行业群总经理周锐与好丽友市场营销费负责人静北交流，品牌如何与用户交朋友。

“五年来，进博会越来越新，越来越多的新创意、新品、新奇特、新科技、新服务在中国首发。品牌也期待未来能与更多的消费者、平台一起，不断创造新的市场动力及消费活力。”修丽可品牌副总经理何玛莉如是说。

2022年第五届进博会期间，修丽可、好丽友、林清轩、良品铺子、上海表、沃尔玛等6家国内外品牌齐聚上海，与生活方式平台小红书一起，围绕“如何理解和洞察中国年轻新消费者”主题开展6场对话，探讨未来消费新活力、消费新趋势，以及品牌如何通过线上内容社区，与中国年轻消费者共创出更丰富的产品形态。

进博会是国内外品牌向消费者展示的重要舞台。2022年进博会期间，94场发布会将推出170余件新品，其中全球首发71件、亚洲首发34件、中国首展66件。

“进博会是海内外品牌与国内消费者邂逅联动的绝佳窗口。”小红书首席营销官之恒表示，不少国内外品牌在进博会亮相后，也会成为小红书上的热门产品，从线下到线上与年轻消费者进行链接。据悉，6场对话将以《小红书有约》视频内容的方式，于11月10日在小红书站内推出。

消费者是趋势的定义者

在进博会现场，良品铺子、好丽友等知名快消品牌的展台，获得了众多年轻人的关注。“好丽友·中国情”的展台上，首发与敦煌博物馆联名的跨界产品，同国潮IP一起赋予产品更多文化价值；参与了四届进博会的良品铺子将聚焦“中国风物”，发掘原产地优质好原料，力推中国好物。

“这几年，大家对品质生活的需求越来越看重，愿意为了好产品和好内容买单。”良品铺子品牌传播负责人钟添认为，大众对于零食这个品类的需求点，已经从1.0时代“有的吃”、2.0时代“吃得饱”，发展到3.0时代原料要好、口味要创新、吃后觉得快乐，这几年又有健康营养等功能性需求。

钟添在小红书上发现，很多消费者的需求越来越细化，他们会从口味、原料、功能需求、食材、社交属性等方面，进行具象化的拆解，“在小红书上，能看到很好的内容洞察和反映消费者真实声音的场景，基于消费者不同的需求，去做更好的产品。”

在产品创新方面，好丽友今年同样做了诸多有益尝试，并带到进博会呈现。好丽友市场部负责人静北在小红书上发现，当下年轻人感到压力比较大时，想要一种享受、放松的氛围，“食物融化在舌尖”的行为恰恰满足了这样的情感需求。于是，好丽友在派系列产品中推出了醇厚牛乳巧克力派，醇厚牛乳与巧克力交融后的口感为消费者带来更高的情绪价值。为满足消费者对于健康的追求，好丽友又在今年推出的薯愿系列产品中加入了玫瑰花瓣和胶原蛋白肽。

“其实消费者真的就是创作者。消费者给我们意见，我们及时在产品上做调整。他们才是趋势的定义者。”在静北看来，这诠释了“平台反哺品牌-推进产品研发-供给消费者-消费者在平台再创造”的共创过程。她说：“以前是品牌带着消费者在跑，现在是消费者带着品牌在跑。在这个过程中，小红书成为了品牌宣传阵营、市场洞察的窗口，给品牌带来增效的平台。”

平台在品牌与消费者之间架起桥梁

与平台和消费者一起共创，让新品成为爆款，演变出千人千面的风格与解读，使消费不再成为单向度的输出，而是充满活力的互动。在《小红书有约》中，多家品牌提及当下消费市场的这一现象。

欧莱雅旗下高端院线专业品牌修丽可副总经理何玛莉发现，近两年来，消费者偏好发生了不少新的变化，尤为明显的是，在美妆领域，大家从几年前的“成份党”变成现在的“功效党”，越来越关注产品和品牌的价值，同时也关注包括功效在内的更多产品附加价值。“这说明，修丽可在小红书被广泛关注及应用的情况下，消费者得到了一定程度的专业皮肤科学教育，他们知道怎么去选对的护肤品。”

国产高端护肤品牌林清轩品牌中心总经理卞清也有相似的感受。“中国的消费者越来越聪明，他们每天收到海量信息，从中知道应该怎么精准护肤，如何能挑到自己最喜欢的、最好的产品，而且开始去研究成份，不再人云亦云。这就会对我们做产品迭代形成持续性的鞭策。”对于这一现象形成原因，她理解为：“现在各种生活方式的达人善于生活场景化里的表达，在品牌与消费者之间架起一座沟通的桥梁。”

小红书商业高奢美妆总监轻尘观察发现，小红书上70%的用户都是90后，他们会带着特定的问题在平台寻找答案，比如想知道圈里什么比较火，什么适合自己，并为此做很多深度的功课，且愿意分享心得。数据显示，目前小红书的月活跃用户达到了2亿，分享者超过了5000万，与小红书形成共生共长的繁荣生态。

“我们笔记很核心的价值在于收藏价值，笔记的收藏性决定了内容的利他性。”小红书商业新锐美妆行业总监元玥总结，商业的本质是用户心智的击穿，当真正意义上以用户视角出发，知道他的需求，才能更好地获得市场。

场景营销成新消费布局重点

在零售蓬勃发展的浪潮下，场景类营销愈发受到关注，并在连接品牌、产品与消费者这三者之间，发挥着不容忽视的作用。

自1996年在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以来，沃尔玛进入中国市场已有26年，以服务本地社区消费者为立足点。沃尔玛中国大卖场电商高级总监魏建都表示，当下消费者会同时在意高品质和性价比。“消费趋势是多元化的，但消费始终在往上升级。”

于是，今年沃尔玛大卖场也对“全球购”业务进行了全面升级，涵盖美妆、个护、酒水、营养保健、汽车用品等品类，通过积累的对全球和本地消费群体的研究，与不同企业的战略合作，结合内容平台趋势洞察，“精选出更好的商品给消费者。”

此外，线下实体卖场在传统购物之外被赋予了更多新的意义。魏建都介绍，如今沃尔玛在全国有100多个城市约400个门店，与周边3-5公里社区居民实时链接，随着时代潮流的变化而变化，已经成了全新的状态——“如果你去沃尔玛大卖场的屋顶，会发现有玩飞盘的、打篮球的、踢足球的，线下店内有宠物寄养、鲜花服务、免费的青少年乒乓球、轮滑游玩设施……我们已经把它变成了社区居民新的消费场所，以及新休闲方式的一个重要聚集地。”

线下门店一直是良品铺子的核心与重点。截至今年上半年，良品铺子在23个省/自治区/直辖市拥有3000多家门店，实现了从核心商圈、交通枢纽、街边到社区门店的多层次覆盖。良品铺子品牌传播负责人钟添强调，良品铺子在做一件聚合的事——好服务+好场景+好内容。把店铺作为载体，通过贴心的服务，用户到喜欢的场景去自发创作内容，构建消费者可真实感知的自循环体系。“我们希望大家通过走进良品铺子，体验到真实和快乐，这样创造的内容才是精彩的，拥有用户视角的。让用户基于信任传递信任。”

小红书商业快消行业群总经理周锐将上述现象归纳为场景的竞争，而不是细分品类。即未来休闲零食方向，有可能是以场景为驱动。“把新需求和趋势给找到、发现、孵化，进一步去破圈，把社区年轻人最喜欢玩的一些东西，和品牌方的场景、产品连接在一起，帮助品牌和消费者产生互动。这能帮助品牌方找到小红书的热门趋势，并借此进行趋势和场景类营销，这一定会对消费有极大的帮助。”周锐说。

品牌焕新趋向差异化 与消费者形成情感共鸣

在本届进博会期间，“国货”“东方美学”“国潮”等成为众多品牌亮出的关键词。在多位与会人员看来，这些品牌理念更能唤起消费群体的情感共鸣。而小红书作为平台，能更好地帮助品牌将这些情感理念传递给大众，打造品牌独特的文化价值。

第三年参展进博会并首发新品的上海本地品牌上海表，也在进行着品牌焕新。今年刚与上海作家金宇澄合作推出一系列《繁花》联名腕表，又在进博会期间，与上海美术电影制片厂合作推出“大闹天宫”联名腕表，呈现出上海这座城市的文化底蕴，引发不少人的“回忆杀”。

在小红书上，众多年轻用户去线下店打卡购买“繁花”联名腕表，并前往《繁花》小说插画出现的皋兰路思南书局，解锁与表盘呼应的“繁花”花纹、打卡“24路公交车站”。这一现象让上海表品牌业务联席总经理张冰妮意识到，对于今天的消费者来说，腕表不仅仅是计时工具，它更多是被视为赋予了个人情感价值的时尚搭配品，以及品牌所提供的独特内在价值观。“对于上海表来说，未来不断用新的工具，使用新的语言，在新的场景去打造品牌独特的文化价值，才能塑造新的消费新活力。”

林清轩品牌中心总经理卞清也表示，林清轩希望通过山茶花等中国成分、自主研发的专利技术，“东方美学，都市轻奢”的品牌概念，不断交付出满足消费者需求的新品和新服务。据介绍，今年进博会期间，林清轩推出的“沉迷山茶花”等三款香水或将于明年面世。

小红书商业新锐美妆行业总监元玥认为，今天品牌都在讲好故事，作为平台，小红书同样也有义务帮品牌把好产品的声音放得更大。“更多的品牌开始从营销力转变做产品力，为各行业的品牌去正言、正形。”