长痛不如短痛，习惯就好

文/李冰

英国人道格拉斯·恩说，从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。

据史料记载，现藏于中国历史博物馆中的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板，是世界上迄今为止发现最早的印刷广告物，不知道生在同一个年代酷爱蹴鞠的高俅，在当上太尉之前，有没有在自家门前竖上一块牌子，上面写着“高家庄蹴鞠兴趣班招生”来给自己打广告。话说回来，如果高俅再有一点远见的话，干脆注册成立一家“高家庄职业蹴鞠俱乐部”的话，那么中国职业足球发展的历史，便可以从现在的不到三十年，立马“升格”到了八九百年，大家都是快千年的老妖了，还用得着向只有一百多年的欧洲足球看齐吗？还用得着为了一个球队的名字着急上火吗？

不过换一个角度来讲，如果高俅当年真搞了这么一支球队，眼下中超中甲俱乐部改名这口“锅”让他来背，也算不上冤，谁让他老人家从一开始就没做到位呢？

说回广告。如果从上世纪七八十年代开始记事儿的话，应该大多对“实行三包，代办托运”这几个字如雷贯耳吧？没错，那个时候的广告就是这么直白，因为人家做广告的目的就是要告诉你我是谁，我能做什么，而且话说回来，那会儿如果你把广告做得文艺一点，说“我有一个梦想”其实是想卖水彩笔的话，效果绝对赶不上随便拿张纸写下“清仓大甩卖，1元1支”——其实就算是现在，超市里再华丽的广告文案，应该也比不过促销员卖力喊出的一句“××酸奶，买一送一喽……”

目标明确，指向精准，不需要太多技术含量，但效果却是杠杠的，这样的广告思路，自然也被移植到了足球身上。事实上，从甲A到中超，对很多投身其中的企业或者老板来讲，足球不过是一个广告载体，尤其是之前每年的运营费并不算高的年代，一年花上两三千万，却可以达到两三个亿的宣传效果，再加上各种看得见看不见的“福利”，自然要把自家的名字放在球队身上了。更有甚者，有些人直接把球队当成了“敲门砖”，打一枪换一个地方，成了名副其实的“流浪者”队。

即便中超进入“八十亿”体量之后，很多俱乐部依然只能靠老板或者母公司“输血”才得以存活，虽然在中国足协的严格要求和监管下，诸如训练基地和各级梯队建设开始逐步完善，中超开始有了“职业”的样子，但背后却是投资人的不堪重负，尤其是在一些俱乐部不够理智的“军备竞赛”的压力下，投入与产出更加不成比例，曾经让投资人无比看重的广告效应，反倒随着联赛整体水平的下降以及传播渠道的多样化，而不那么突出了，所以对原本就应该实行名称中性化的职业联赛来讲，眼下确实算得上是一个不错的时机——既然总归要痛，那就长痛不如短痛，一刀切下去，大家都没话说。

当年甲A要改成中超的时候，也有人担心这个担心那个，事实证明，叫习惯了，也就好了。能把亚冠冠军拿回来，就算你是虎豹豺狼鸡鸭鱼兔，别人说起你的时候，肯定也会竖起大拇指，说上一声：牛！