奥运会“搞钱”那些事

涵羞草

现代奥运会是一个“吸金”的主，但很长一段时间内它还是大国“花钱买影响力”的工具，这种模式的起点是1936年柏林奥运会。从那一年开始，奥运会开始运用电视、电台和电影等当时看来先进的传播模式，第一次出现了奥运圣火的传递。据不完整估算，柏林奥运会花费大约是3000万美元，相当于当时一艘顶级战略巡洋舰的造价。1964年东京和1980年莫斯科也都复制了这个模式，极大地彰显了主办国的影响力。日本还靠着1964年的东京奥运会“翻了身”，不仅经济如坐火箭般腾飞，在地缘政治和文化上还形成了很大的影响力。

然而这个模式的弊端在于太烧钱了，短期都是赔本赚吆喝，1972年慕尼黑和1976年蒙特利尔两届奥运会都出现了超10亿美元的亏损。到了上世纪70年代末，国际奥委会变成了“捧着金饭碗的乞丐”，奥运会“滞销”，只有当时的美国愿意接盘。这就要开始奥运模式的第二个节点了，1984年洛杉矶奥运会成为“商业化奥运”的开山鼻祖。洛杉矶奥委会主席彼得·尤伯罗斯史无前例地做出了奥运会的市场化创新。首先是电视转播权，转播不再免费，谁有钱就卖给谁，最后光转播费就卖了2.7亿美元。那届奥运会还云集了各大明星企业赞助

商，日本富士、美国通用、可口可乐合计赞助了约3000万美元，火炬传递，只要交3000美元就可以跑一段，14000公里的路线合计带来4000万美元的收入。整个奥运会下来，收入超8亿美元，净利润达2.25亿美元，额外收入35亿美元。搞钱，洛杉矶是专业的。

萨马兰奇任国际奥委会主席之后，奥运会正式退出了赞助商计划——奥林匹克全球伙伴。投资的商家可以在奥运赛场外的广告和宣传活动中使用五环标志，另外还有门票、周边商品等。排除直接收入，奥运会还吃到了“时代红利”，给国际旅游业的发展、公共建设的翻新带来了积极影响。看到了如此巨大的商业价值，全世界都沉不住气了，争夺主办资格又变得激烈起来。

奥运会到了今天，“洛杉矶模式”有些盛极而衰的意味，有些国家产生了“奥运能让国运腾飞”的逻辑，日本就陷入了这样的路径依赖。归根结底，日本办这届奥运会是为了刺激经济和复兴产业。因为奥运会期间，国家动员力、社会运行、经济实力都会真实地展现给外界，2008年北京奥运会磅礴大气、积极向上，体现了中国人民对美好生活的向往，而本届东京奥运会则暴露了腐败和环境危机等负面问题。

1964年和今年的奥运会反差过大，1964年看到的是新干线和广岛重建，是工业文化和国家复兴的标志。而今年，我们看到了什么？我是看不懂。