“五五购物节”的“买买买”，不一般

老字号带来一众新产品助力“五五购物节”本报记者陈梦泽摄

坐拥丰富藏品的上海博物馆没有在“五五购物节”里缺席，通过“活化”藏品文化元素，利用直播销售起衍生品；百年历史的上海造币让直播推广与线下销售完美结合……在上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄看来，抓住“五五购物节”的消费拉动契机，各方通过线上线下融合，将上海“四大品牌”有机结合，传递出了不一般的“买买买”信号。

艺术“融入”生活

马上，上博要在接下去的三个多月里举办“春风千里——江南文化艺术展”，作为展览衍生品，香囊荷包、合香线香、篆香礼盒已在网上众筹。本以为众筹要花30多天，可上线仅几天，众筹额就超过预期。上博艺术品公司副总经理冯炜称，因为疫情，大家今年无法到江南踏春，上博文创团队携手“紫元香事”共同研发这套衍生品，通过它们把江南春意融入大众生活，“我们以上博收藏的《江南春词意图卷》为灵感，带来‘江南春’香事系列产品，印有画作的香囊可佩戴在腰间，也可搭配于包上，适合当代人的生活。”

借助互联网力量，让传统文化重回大众生活，焕发时代价值，正是非遗在当下觅得知音的重要途径。哈氏糕点“竹报平安”礼盒是老字号在“五五购物节”的一个创新，通过网络直播受到广泛关注，手工糕点配以赤水竹编技艺，为消费者送上最真挚的祝福：平安！

上海大学上海美术学院教授章莉莉觉得，通过严格选材、加工、染煮，竹子经手工艺人之手，成为精美礼盒，当非遗融入生活时，不仅为哈式糕点增添一份人文情怀，更蕴含了精神与传统的传承。“礼盒还有一个亮点，就是手工竹编篮配上外盒贴纸和配套明信片，插画设计是由上大美院师生团队完成，未来还将做成冰箱贴来推广上海特色糕点。”

仅靠打折是不够的

售价9800元的一公斤银章，因为“五五购物节”，售价降至4999元，引来消费者热捧。但在上海造币有限公司市场部主任魏春华看来，这种参与是不够的，“仅靠打折销售，我们吸引的还是老客户，对已满百岁的上币来说，我们更希望吸引年轻消费者”。5月12日，上币进行首次直播推广。

魏春华认为，从过去“坐等人来买”，到主动营销式的直播推广，“‘百年老店’要注入互联网基因，在数字经济时代发展整合营销理念的‘新零售’模式。通过直播，可以吸引年轻人来听钱币的故事，慢慢接受钱币文化浸润。接下去我们还将推出抗疫大铜章等产品，我们也希望通过直播，推广江南文化、海派文化、红色文化，用独特的文化内涵让每一个年龄层成为我们的粉丝。”

因为直播而让商品成为“网红”的案例不胜枚举，大白兔雪糕、光明流心八宝饭、杏花楼奶黄味流心绿豆糕等都是从线上销售带动线下，但这些产品背后却有不为人知的研发故事，像大白兔雪糕是含水的冷冻品，和原先大家熟悉的大白兔奶糖不同，又是在冷冻状态下品尝，要还原奶糖的风味和口感很困难，上海益民食品一厂有限公司经过反复实验，才还原了大白兔奶糖的儿时回忆。而奶黄味流心绿豆糕则是由“网红”奶黄味流心月饼发展而来，相比时令性的月饼，绿豆糕无疑可以在更长的时间受到消费者的青睐。

可持续的新消费

“带货一哥”李佳琦曾说，“我是新上海人，上海成就了我，让我成为一名顶流主播”。以李佳琦、小红书等为代表的上海新型服务品牌，为“上海购物”注入更多新动能。观察“五五购物节”系列活动，可以感受到品质消费加快升级，个性化、多元化消费受到市场追捧。面对激烈的市场竞争，很多品牌都不甘寂寞，积极拓展消费渠道，打造场景式消费。

“五五购物节”线上线下联动，全力打响“上海购物”品牌，并将助力上海打响“四大品牌”建设。在上海社科院应用经济研究所文化创意产业研究室主任王慧敏看来，中共一大会址等众多红色文化资源就在核心商业区，具有推动红色文化与商业购物、旅游体验融合，形成文化消费集聚区的优势，在打响“上海购物”品牌的同时，还能助推上海红色文化资源利用。用足用好红色文化资源，也可以全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，不断提升城市的吸引力、创造力、竞争力。

事实上，“五五购物节”的意义绝不只在于“买买买”，更在于通过探索出政府、企业和社会之间良好的联动模式，构建出具有可持续性的新消费场景，助力上海进一步迈向国际消费城市。

首席记者 方翔