卡塔尔世界杯 文化营销的教科书

球场外的拉伊卜

瓦其夫市集的编织店

卡塔尔国家博物馆

多哈海景 本版图片 特派记者 李铭珅 摄

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卡塔尔世界杯是当地文化的一次成功输出。因为世界杯的影响，这个波斯湾小国的文化与风俗，乃至移民机会，都让初次接触的各国游客沉浸其中。

拉伊卜的魔力

拉伊卜是世界杯有史以来第15个吉祥物。从它带热的卡塔尔服饰、风俗来看，很可能他要比那些前辈更成功。

世界杯开赛没几天，拉伊卜就脱销了。设在多哈Al Bidda公园的世界杯球迷节，纪念品商店里已经找不到哪怕一件可以戴在头上的拉伊卜了；世界杯主新闻中心的商店里，拉伊卜也不见踪影。

拉伊卜的设计灵感来自当地人的传统服饰，加上眼睛鼻子和嘴巴，它就成了卡塔尔文化最好的代言人。拉伊卜在阿拉伯语中的意思是“技术高超的球员”，设计师的想法就是用幽默和互动的方式来展示拉伊卜。动画片中，拉伊卜现身许多世界杯的经典比赛，不仅帮助马拉多纳完成“上帝之手”的进球，还助力范佩西攻入那粒鱼跃头槌。拉伊卜操着当地口音的英语，表明自己是卡塔尔人，但和世界各国都有紧密的联系。

买不到拉伊卜没关系，球迷把这种喜爱转移到卡塔尔当地的传统服饰上。去世界杯的球场看看，总有各国来的球迷穿着阿拉伯大袍，戴着缠头巾，先与当地人来张合影。在多哈著名的瓦其夫市集，缠头巾成为热销商品。特别是各国国旗图案的缠头巾。还有不少球迷披上羊毛披肩，就是设计成世界杯会徽的贝都因披肩。披肩展开来就是一条毛毯，暖身特别合适。

DJ的心愿

世界杯球场外，有一道特别的风景线——DJ在空地搭起工作台，播放悦动的音乐，正在进场的球迷和着节奏，先舞动起来。

卡塔尔青年易卜拉欣每天的安排都很紧凑，他的身影出现在海湾、贾努布和阿玛图图等世界杯赛场。他是第一位在世界杯获得演出资格的卡塔尔DJ。

大学时易卜拉欣开始做DJ，用6个月打工挣来的钱买下一台解码器后，他就利用课余时间创作自己的音乐。3年前，易卜拉欣作了决定，专心做电子音乐，并在去年发布了首支单曲。

世界杯，让更多人听到了卡塔尔音乐人的声音，发掘出他们的才华。易卜拉欣的音乐在当地阿拉伯舞曲的基础上，混合浩室舞曲以及摇摆的节奏，一些国际上家喻户晓的电子乐大师，都是他创作的灵感来源。

易卜拉欣说自己很幸运，能够借助世界杯的舞台，让更多人了解卡塔尔也有动听的音乐，优秀的音乐人。在多哈的阿卡迪亚电子音乐节上表演后，很多人认识了这名年轻的卡塔尔DJ。“这是一次了不起的经历，音乐制作水平非常高。人们感到震惊，因为他们以前从未见过卡塔尔的DJ或电子音乐制作人。”易卜拉欣说，“这就是为什么世界杯来到这里是如此重要。我们正在改变人们对卡塔尔和阿拉伯世界的看法。”

卢塞尔的新房

不只服饰、音乐这些文化上的输出，卡塔尔世界杯更大的营销是城市。多哈北部的卢塞尔，一座因为世界杯兴起的新城，如今在足球的推动下，正成为波斯湾闪闪发亮的珍珠。

世界杯期间，卢塞尔被一次次提起，因为那里有一座容量最大的比赛场馆，也因为梅西的4场比赛在那里进行。阿根廷与法国的决赛还会在那里上演。每场比赛9万名球迷的到来，让更多人见识了卢塞尔的活力。10年前，这里还是一片不毛之地。但因为世界杯，38平方公里的土地上，建起了22座酒店，36所学校，2片高尔夫球场，一条地铁。金碧辉煌的椰枣碗球场，风光旖旎的海滨长廊，气势宏伟的旺多姆购物广场，卢塞尔满足了每一名来观光看球的游客的需求。

许多球迷选择住在卢塞尔，正因为这里漂亮的公寓，迷人的市容。因为是新城，卢塞尔允许外国人置业，并获得永久产权和居留权，100万美元左右的公寓不在少数。这意味着你可以在医疗、教育上享受与卡塔尔人一样的福利。卢塞尔计划入住45万新移民。不用担心夏季的高温，新城建有贯穿城区的制冷系统和天然气管道，世界杯后，这里将成为卡塔尔乃至波斯湾地区热门的度假地。特派记者 金雷（本报多哈今日电）