新潮消费扎根传统空间

昨天，面积超1700平方米的MINISO LAND豫园店正式开业，10多处IP专区吸引消费者驻足

昨天，面积超1700平方米的MINISO LAND豫园店正式开业。飞檐翘角的传统建筑内，潮玩、毛绒玩具琳琅满目，三丽鸥、迪士尼、哈利·波特等10多处IP专区吸引大批消费者驻足打卡。这不是一次简单的品牌新店入驻。今年，豫园商城再度联动B站，把国创IP融入老城厢街巷。如今，豫园商城的转型逻辑，不再是单纯叠加新品牌，而是推动商业内容与消费场景的重组，探索传统文商旅地标的现代化更新路径。

老城厢引来新客群

当下消费者选择出游目的地的标准正在改变：有意思的内容、沉浸式的体验、社交打卡的属性，都能够成为专程到访的理由。

作为上海老牌文旅地标，豫园商城依靠景点、老字号、特色餐饮，拥有稳定旅游客流，但原有客群增长几乎已触及天花板，如何吸引年轻群体、潮玩爱好者走进老城厢，成为转型升级的首要命题。MINISO LAND豫园店给出了一份实践样本。门店坚持“不破坏、巧融合”，完整保留建筑飞檐、朱红木构、花窗棂格与原有匾额。店内汇集4000余款商品，覆盖30余个合作IP，划分13大IP主题专区，为潮玩爱好者、亲子家庭打造沉浸式消费空间。

据了解，今年下半年，豫园商城还将持续推进门店调改与新店落地，覆盖潮流IP零售、国货国潮、黄金珠宝等多个赛道，持续为不同圈层消费者创造到访理由。

老字号接住新流量

把消费者吸引过来只是第一步，文商旅地标的核心竞争力，在于留住人、激活消费。

今年夏天，大豫园携手B站四大国创IP打造“夏日奇幻夜”活动，通过老字号IP联名、AR游园、主题演艺丰富夜游体验。数据显示，活动开幕首日客流环比上涨23%；8月首个周末夜间客流，较活动初期首个周末增长约117%。流量涌入之后，园内传统业态主动承接流量，完成消费转化。“夏日奇幻夜”期间，上海老饭店、宁波汤团店、湖心亭等老字号跳出简单美陈，深度联动国创IP，开发限定菜品、主题餐饮。上海老饭店、宁波汤团店联名销售目标完成率分别达到206.82%和101.63%，IP联名实实在在带来经营增量。

消费体验沉淀为文化认同

潮流IP、主题活动可以快速制造热度，却极易被复制。700多年老城厢文脉，园内70多项非遗技艺，才是豫园商城区别于其他商业地标的核心壁垒。如何让非遗走出展览，变成可体验、可消费、可传播的日常内容，是豫园商城持续探索的课题。

豫园商城以四季为脉络，打造“春有花非遗、夏有潮非遗、秋有戏非遗、冬有灯非遗”，借助展演、互动体验、跨界合作，让非遗变为大众可参与、可分享的当代内容。当非遗持续演变为演艺、节庆、产品时，它就成为可以持续迭代运营的内容资产，让游园消费升华为对本土文化的理解与认同。

游客或许会因为一个IP、一场夜间活动奔赴豫园，但一座城市地标的长久生命力，在于把打卡变成长时间停留，把一时热度转化为实际消费，最终将消费体验沉淀为文化认同。豫园商城正在做的，是让新潮的消费方式扎根传统空间，让沉淀千年的文化内容重新走入生活。 本报记者 杨玉红