2021年6月23日，2020欧洲杯F组小组赛第3轮，葡萄牙对阵法国，C罗庆祝进球时场内飞进可乐瓶。

抖音等中国品牌赞助欧洲杯，获得专业人士认可。

C罗在赛前发布会上移走可乐。

撰稿｜非　虫

可口可乐这一欧足联的长期合作伙伴，在本届欧洲杯上，遇到了前所未有之事——掏了钱还不被一些人认可，真不知什么仇什么怨。同样是欧洲杯赞助商，一些中国品牌的经历也堪称哭笑不得。

“扎卡还留在欧洲杯，C罗却走了！”北京时间6月29日凌晨，娱乐与体育电视网英国频道（ESPN UK）看似平静的语调，却一语道破了本届欧洲杯的一种尴尬。按说扎卡身为队长的瑞士队淘汰法国，与葡萄牙队的C罗没啥关系，可ESPN并不是在硬扯。这一切，都与自1988年首次签约赞助欧洲杯的饮料品牌可口可乐有关。这一欧足联的长期合作伙伴，在本届欧洲杯上，遇到了前所未有之事——掏了钱还不被一些人认可，真不知什么仇什么怨。

同样是欧洲杯赞助商，一些中国品牌的经历也堪称哭笑不得。本身，本届欧洲杯公布的12家官方赞助商中，支付宝、海信、vivo、抖音四家中国企业占据了三分之一，也让中国成为这届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

对于欧洲杯绿茵场边的中国品牌广告，先看一些还算不偏不倚的评论。法国《巴黎人报》称，“前所未有的问题出现了：如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？”德国《斯图加特日报》则称，在欧洲最大的体育赛事上看到中文广告，意味着“后疫情时代的世界新秩序反映在了体育事业中”。

只有自称“英国《金融时报》的唯一非英语网站”的FT中文网，刊登了一篇酸溜溜指摘中国赞助商的文章，事后被证明是虚假报道。尽管FT中文网此后改稿、粉饰，甚至最终撤稿，可这篇文章的不同版本至今仍在网上流传。某种程度上说，这篇文章对欧洲杯的赞助商确实造成了伤害。

无法忽视的中国品牌

FT中文网6月15日刊登了一篇署名李军的文字《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》。文中酸溜溜地写道，欧洲杯霸屏的中国企业广告是“针对中国市场定制的虚拟广告牌”。李军还有鼻子有眼地称，中国的电视观众看到的赛场广告，“和现场观众看到的广告牌并不完全一致”。

文章一出，球迷们不干了。毕竟许多熬夜看球的球迷看得真真的。甚而，就有中国球迷身在欧洲看球。场内什么情况，还是可以搞清楚的！有网友直言——“从比赛的近景镜头都能看出来中文广告是实拍，匈牙利电视台放的也是这些广告。”更有网友评论道：“FT中文网这种胡说八道底气何来？”

到了6月15日，FT中文网不得不修改原文措辞。可修改后的措辞还在嘴硬。文章内容将“欧洲杯”替换成“欧洲的顶级俱乐部联赛”，把“中国球迷的购买力已经可以影响到欧洲顶级联赛的全球广告投放了吗？”之后的一段文字做了修改。原文为“其实并不是”，后改为“有些的确是，但有些并不是”。

微博账号“@我是二姐夫”于北京时间6月15日21时14分冒出来，承认自己是FT中文网编辑、《眼见为虚》一文的作者李军，并以非常嘴硬的口气称，“本文经过编辑修改，原有欧洲杯虚拟广告的部分还在查证，其他部分无误”。能把连自己都不得不承认“还在查证”的信息通过网站刊登文章的方式发布，还如此大言不惭，也是没谁了！

6月16日，“@我是二姐夫”才又发出声明称，“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告”。FT中文网的做法确实令人遗憾——造假新闻在前，编辑个人的道歉声明最终还用了“绝大部分”之句，意思是原文不见得都错。该网站又只以修改原文作为此事的了断，不见正式道歉。难怪欧洲杯的中国品牌赞助商们不服气。海信方面于6月16日发布了18张现场实拍广告照片，并发布消息称：“赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！谢谢！”6月29日，支付宝在社交媒体制作视频辟谣，称，这世上确实有一种东西叫做“虚拟广告”，但欧洲杯没有区域赞助商，全世界看到的广告牌都是一样的。

之后，FT中文网才悄悄地灰溜溜地撤掉了《眼见为虚》一文。

其实，中国品牌赞助足球世界大赛，早已有之，球迷本身早已不以为怪。真难得还有些人用这事儿做文章。

早在2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯赛场上，就曾出现过中国品牌的广告牌。然而，那只能算初露峥嵘。2016年欧洲杯在法国举行，海信、容声成为1960年诞生的欧洲杯的首批中国品牌赞助商。当时，充当足球世界大赛“背景板”多年的日本品牌正在逐渐退出，而韩国品牌还在坚守，诸如土耳其航空等品牌则与中国品牌一起，成为新的入局者。2018年俄罗斯世界杯，近一半赞助商来自中国。新华社甚至用了“2018世界杯，中国没有缺席”为题专门做了报道。报道认为，尽管国足没能进入世界杯正赛，可中国品牌通过世界大赛获得了品牌溢价和长远影响。“从投入和产出来看，赞助世界杯能给品牌带来高强度的营销曝光和宽广的营销空间，是品牌迅速提升知名度、推动全球化布局的有效手段，但这并不意味着企业能持续实现可观的盈利，毕竟，企业的生命力靠的是文化内涵和核心竞争力。”新华社的评价很客观。

今年，推迟举办的2020欧洲杯上，人们见到了更多中国赞助商。除了连续两届出席的海信以外，抖音、支付宝和vivo成为了新的入局者。4家的广告呈现，与上一届略有不同之处是——英文元素大增。这本身就回答了《眼见为虚》一文所提到的所谓“购买力”的问题。一开始中国品牌赞助世界大赛，是为了以此来提高品牌在国内电视观众中的知名度、美誉度，以此开拓、发掘国内市场。如今赞助欧洲杯的一些中国品牌，本身在欧洲或者其他关注欧洲杯的地区就占据一定的市场份额。vivo自称，自2014年开启国际化路线以来，为拓展海外市场，打造国际品牌形象，将目光瞄准了体育。其2015年赞助印度板球总会（BCCI）举办的印度板球超级联赛（IPL）。此后，2017年vivo正式宣布与国际足联世界杯达成合作，成为2018、2022年两届FIFA世界杯赞助商。在2018俄罗斯世界杯上，vivo身影随处可见，闭幕式表演、场边LED广告、专属庆祝动作“vivo swag”等，饱和式营销渗透，有效地提升了vivo品牌的国际影响力和知名度。2020年10月，vivo宣布正式进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国6个欧洲市场。今年2月，vivo进入了罗马尼亚和捷克市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。在这样的情况下，该品牌提前布局，赞助本届欧洲杯，并不难以想象。

再看支付宝。早在2018年11月，欧足联和支付宝就达成了为期8年的合作协议，支付宝成为2018年至2026年期间所有欧足联旗下国家队赛事的赞助商，其中当然也包括了2020、2024两届欧洲杯。这届欧洲杯，支付宝开通“UEFA欧洲杯”生活号，作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。

如果FT中文网能够正确认识上述情况，想来也不会发出《眼见为虚》那样惹人哂笑的文字了。

关于中国品牌赞助本届欧洲杯，中国品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永认为，是件非常值得的事儿。“一个国家的实力和企业的品牌知名度、实力，是相辅相成的。在疫情长期封锁的背景下，欧洲杯得到全球消费者的关注，中国品牌对其的投入产出比是非常划算的。”王永说，“而中国企业的品牌军团走出去，投放广告、参加活动，它们背后站的其实就是中国的国家品牌形象。”

《巴黎人报》说得干脆：“全世界200多个国家和地区的观众，无法回避这些在场边广告牌上出现的品牌标志，而且上面还是中文，这就像上世纪90年代的日本企业和新千年的韩国企业一样，它们正在寻求全世界的认可。”

对于中国企业涉足欧洲足球界，法国克莱蒙大学中国经济研究所专家玛丽-弗朗索瓦·雷娜的说法则冷静一些，也有一定参考价值。她表示：“中国企业赞助欧洲杯，进行广告投放，无疑是相当有效的投资。与此相比，中国企业此前还收购欧洲俱乐部和引进出色的欧洲球员，那些也是不菲的花销，但那些花销到目前为止不一定都有回报。”可见，对于中国品牌赞助欧洲杯一事，无论中国还是欧洲，无论站位何在、评价标准如何，相当多投资领域的专业人士还是颇为认可的。

可乐、啤酒不好惹？

比起4个中国赞助商来，可口可乐在赞助各项国际体育赛事方面，要有经验得多，包括在赞助欧洲杯方面。早在1988年，可口可乐就开始赞助欧洲杯。然而，今年，可口可乐遇到了前所未有的事情，给人一种花了钱都不招人待见的感觉——当地时间6月14日，葡萄牙与匈牙利之战的赛前发布会上，葡萄牙队长C罗做出了惊人之举——他将发言席上的两瓶可口可乐拿走，并举起预先准备的一瓶瓶装水。言下之意，他本人不喝可乐，只喝白水。

此后，有媒体报道称，C罗这个动作对可口可乐的品牌产生了巨大的负面影响。当日欧洲股市开盘，可口可乐公司股价为每股56.1美元，但发布会结束时已跌至每股55.2美元，下跌1.6%。可口可乐的市值从2420亿美元下跌至2380亿美元，总损失达40亿美元。

此后，有金融研究机构研判称，在C罗于发布会上做出挪可乐举动之前，可口可乐股价就已经开始下探。再者，哪怕是C罗举起的那瓶水，也是可口可乐公司提供的。言下之意：当天可口可乐股价下跌，原因是有人砸盘。作为跨国公司、全球最大的饮料公司，可口可乐公司的回应则显示出了其危机公关之能力：“每个人都有权选择自己的饮料偏好，每个人都有不同的口味和需求。在我们的新闻发布会上，球员们会得到水、可口可乐和零度可口可乐。”曾为可口可乐担任过20年顾问的体育营销专家蒂姆·克罗评论称：“导致股价下跌的原因有很多，C罗的举动，与可口可乐股价下跌，两件事没有直接关系。可口可乐每天都会卖出10亿瓶，我认为他们会好起来的。”

尽管如此，C罗挪可乐，仍被人认为是对欧洲杯主要赞助商权利的侵犯。更令欧足联忧虑的是——C罗的举动开始被人效仿，一时间大有呈多米诺骨牌效应的可能。继C罗之后，法国球星博格巴又在新闻发布厅挪走了身前的喜力啤酒。比起C罗自称为了健康不喝碳酸饮料来，博格巴的理由看来很充分——自己是穆斯林，不喝酒。此后，英国《每日电讯报》披露，博格巴是在2019年成为穆斯林的。

继C罗之后，又有人对可乐下手。在意大利3-0胜瑞士的比赛结束后的新闻发布会上，当场比赛梅开二度的洛卡特利在发布席上，挪走了可乐，摆上了瓶装水。

欧足联不得不做出反应。其旗下版权及赞助销售公司UEFA Events SA的首席执行官马丁·卡伦宣称：“已就C罗拒绝可口可乐一事与各队进行了沟通，避免再次出现这样的情形。品牌赞助收入对这项赛事和整个欧洲足球，都非常重要。”

与此同时，欧足联推出了两项举措。

第一，针对类似博格巴的举动，欧足联称，未来类似博格巴这样的球员或者教练，可以自主选择是否反对与啤酒同框。此后，与博格巴类似，在法国2-2战平葡萄牙后，代表法国出席发布会的前锋、亦是穆斯林的本泽马身前就没有摆放喜力啤酒。但他背后仍然有布满赞助商的广告牌，奖杯上也有喜力字样。

第二，至于其他赞助商，欧足联警告欧洲杯参赛球员，如果继续在新闻发布会上拒绝与赞助商产品同框，可能会遭到罚款。

6月28日，当葡萄牙队被比利时淘汰后，可口可乐针对C罗的“报复”也应时而至——一段短视频迅速流传网络，视频中，一瓶人模人样的可口可乐来到新闻发布厅，将两个C罗的画像从桌面上挪走，并尖叫了一声……

此后，在罗马尼亚布加勒斯特国家竞技场，瑞士与法国踢到点球大战。瑞士队长扎卡猛灌可口可乐后，发表演讲鼓舞全队。接下来，瑞士战胜法国。有球迷表示——“喝这个能晋级，不喝的已经回家了”。

扎卡的表现，确实令人难以评价。毕竟，可口可乐只是欧洲杯的赞助商，而作为球员，确实不该经常性痛饮可乐。然而，他通过喝可乐、演讲来鼓舞士气，令所在球队晋级，也令自身身价上涨。欧洲杯赛前，罗马主帅穆里尼奥挥舞1500万欧元的支票想签下扎卡，可扎卡的东家阿森纳标价2000万欧元开售。目前看，这点钱肯定无法得到扎卡了。目前，阿森纳球迷称，穆里尼奥想带走扎卡，起码得拿1亿英镑来。至于可口可乐，倒是并没有随着扎卡的“引领”而回升。至7月3日收盘，股价继续下挫至每股54.22美元。

如果不是欧足联力挺，被C罗整得略有晕乎的可口可乐说不定真想离开欧洲杯。如今，尽管股价暂时下挫，可因为有着欧足联的保驾护航，因为有着扎卡的一番举动，看来可口可乐还是会留在欧洲杯赞助商行列中，并期待品牌本身焕发一个新的春天……