“双十一”，爱你恨你问君知否？

本报记者 金志刚

日子还是那个日子，但双十一已经不是原来那个“双十一”了。

昨夜今晨，网购照例火爆：11月11日零点仅过96秒，天猫成交额就已突破100亿，1小时3分59秒成交额突破1000亿；自11月1日零时至11日零时，京东十天累计下单金额突破1313亿元……但是，无论是在记者近半个月的观察下，还是在普通消费者的经历和体会里，“双十一”俨然已成了一个让人“又爱又恨”的节日。

电商竞赛买买买“百亿补贴”今何在

11年前，身为电商的淘宝感觉11月“真冷清”：国庆节和中秋节已远去，圣诞节和元旦还未到，怎么“填补”这个11月呢？不如拿11月11日“光棍节”做文章吧，于是，催生了第一个“双十一”，当时还真的是出于“我打折、你来买”的淡季促销策略。而时至今日，“双十一成了一年中电商最大的旺季，而且已产生了“溢出效应”：有的电商从11月1日起就掀开今年“双十一”的序幕，“双十一”变成一个所有电商竞赛、线上线下联动、全民狂欢购物的“马拉松节日”。

中国电商大约有400多家，谁都强调“自己最便宜”。今年，电商们早早展开凌厉营销攻势，“百亿”“千亿”等字眼刺激着消费者。天猫说要“为用户节省至少500亿”，京东联合商家推出“超级百亿补贴千亿优惠”活动，苏宁和拼多多都推出百亿补贴活动……姑且不论这些“亿”是不是真的落实到位，因为谁也没法去监督到底做到没有，具体到单个消费者本身，这些数字也只能听听而已。

且不提在促进全球消费、商品迭代、物流提速等大的方面的作用，仅就消费者“得实惠”一点，“双十一”依然有其价值。不过，头部电商在“便宜”这件事情上已经出现了“分化”。老牌的几家电商，例如天猫、京东、苏宁等，已经不是早年的“统统打5折”，主打产品以新品为主，既然是新品，“双十一”也只能提供相对较低的价格，而不可能“断崖式降价”，只有那些老款或者知名度不怎么高的品牌，才会以超低价吸引消费者。而其余几家电商，例如网易严选、唯品会、拼多多等，主要策略则是“高性价比”。

一顿操作猛如虎最后便宜两块五

能“薅羊毛”，自然是消费者爱“双十一”的主要原因。但今年的“双十一，很多人都“恨得牙根痒痒”，因为平台和商家的套路太多了，这些套路不仅出现在“预热”时期，也出现在今天正日子的“下单”时刻。

早在10月底，网友就大量吐槽“‘双十一’现已成为数学天才的战场”，“预售”“砍价”“领现金红包”等玩法实在太复杂，需要一个奥数冠军的头脑才能应付。微博网友“驴立领”的说法颇具代表性：“2019年‘双十一’发展方向：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一棵四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。”

这就是“一顿操作猛如虎，最后便宜两块五”。今年被吐槽很多的，还有某平台的“盖楼”活动。消费者何小姐和3个“战友”一起组队“盖楼”，忙活了20天，见人就要求别人“助力盖楼”，最后“楼”也盖到了近3000层，而分到的奖励是75元，“我一个队友因为有一天输给别的战队了，当天居然失眠了一个晚上；我的最大痛苦是辛辛苦苦‘挣’了75元，而我‘双十一’什么也不想买！”

何小姐说，其实她也知道平台就是让你“沉迷”，让你帮助平台造势、拉新、引流，“比如我发一个1元的红包，给10个朋友要求助力盖楼，这些朋友每人分到0.1元，但这个钱只能用在该平台上购物，对平台来说，这是多么合算的买卖啊。”

从本质上来说，“双十一”就是一个“超大型商业活动”。在商言商，平台和商家想挣钱，消费者想省钱，双方都无可厚非。但对于“盖楼”等活动，消费者平时若有空闲，玩玩也就罢了，若太繁忙，“陷入”则会得不偿失；而对于平台来说，也要思考“适量”的问题，因为“过”了也会适得其反。发出“灵魂三连问”牢记刚需是王道

消费者每到“双十一”，总是会发出“灵魂三连问”：今年买不买？买什么？怎么买才不会吃亏？其实，不管平台和商家的规则怎么变，消费者要有“定力”和“眼力”。

定力——非刚需的不买；自己不熟悉、不关注的也最好不买。很多人不知道自己到底需要什么，只要一看到突然便宜的东西就“剁手”，结果过了“双十一”，拆完快递就束之高阁或挂到二手网站上，这才是最大的浪费。同时，不要以为双十一铁定就是最低价，要警惕商家“玩阴招”，昨晚消费者张女士发现她前几天买的一款电炖盅（到手价79元），“双十一”价居然变成99元了；李女士“追踪”了数月的一款平时价为500多元的眼霜，“双十一”价居然突破了1000元。

眼力——同一商品，价比三家，方可出手；出手之前还要再仔细看清细节。以“双十一”标志性的商品苹果手机和华为手机为例，今年苹果无论是X系列还是11系列，降价不少，你可以各个平台比一比，哪家便宜就在哪家买；但华为mate 30系列，因为是9月底才发布的新品，又有5G和高性能相机作为卖点，所以鲜有降价，不过也要睁大眼睛小心上当。消费者刘小姐想买一部华为mate 30 Pro的5G版手机，各平台基本都跟华为官网一致，都是6899元，她昨晚刷到某平台，惊喜地发现6899元的原价被划掉，显示5799元，手一抖就想下单，幸亏仔细一看，才发现商家在误导消费者，他家卖的是4G版（没有明显标示），而4G版的华为官方价就是5799元，“这个商家坏得很！”

“双十一”要到今天晚上12时才结束，有的电商还巴不得再延长几天，搞些“返场”。截至记者今天上午发稿，各电商“最终战报”还未出炉，但可以预见的是，增长是肯定的，数字是漂亮的。但“数字”其实不重要，“双十一”要想走得更长远、更“惹人爱”，缺的不再是氛围、技术、物流等，而是诚意和本分。