既追求仪式感 又讲究性价比

性价比与情绪价值，能否兼得？从众与个性，怎样取舍？对传统营销手段“免疫”甚至反套路，是怎样做到的？……在昨天的“提振消费·维护权益”大讲堂上，上海市消保委联合美腕共同发布了《新洞察：00后的消费理念与消费主张》报告，深入剖析“移动互联网第一代原住民”00后的消费观，助力消费企业和品牌把握消费新趋势和新动向，更好地激发消费活力。

追求极致性价比

“又抠又壕”“追求极致性价比”“拆盲盒也要有仪式感”……在网络上，00后被贴上了不少奇特的标签，他们独特的思维方式和行为习惯，正逐渐影响着消费市场。“消费市场的代际影响非常明显，始终是年轻人带着老年人玩。”发布会上，市消保委副秘书长唐健盛这么说。

比如，调查发现，00后在日常生活中非常注重性价比，善于搜集各种优惠券和折扣信息，以节省每一笔支出。但同时，他们却不吝啬于为能提供情绪价值的消费买单。例如，他们愿意花费高价购买演唱会门票，享受现场明星与粉丝之间的互动以及粉丝间的大量互动所带来的情绪体验，这表明00后在消费决策中既理性又感性，既追求实用又追求情感满足。

又如，00后喜欢追随热门话题和流行趋势，通过社交媒体分享自己的生活和消费体验；同时也希望通过独特的消费选择来展现自己的个性和品位。“这种看似矛盾的行为，反映了00后对于自我认同和社会认同的双重追求，既希望融入集体，又希望保持自己的独特性。”唐健盛认为。

擅长捕捉利用信息

更有意思的是，00后擅长获取和利用信息，深谙商品品质的来源和如何获得更好的消费体验。“他们追求用最低价格买到心仪物品，热衷二手商品和临期食品，因为这些商品并不代表其品质低、体验差。”唐健盛说，“他们是中国消费者中最懂消费的一代人，对信息的捕捉和利用能力远超过我们。”

与90后不同，00后对于传统营销手段和商业套路具有“天然免疫力”，甚至能够“反套路”，这也导致KOL（营销学上的“关键意见领袖）的影响力一直在下降。一个最典型的案例是，去年末“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”“评分低的店可能更好吃”话题引爆社交平台，因为00后发现餐厅评分系统已逐渐演变成“产业链”，真实、自发的顾客评价被掩埋，高评分的餐厅更多反映其“氪金、烧钱”的程度，反而是开了5年以上的3.5分餐厅，其菜品更美味。对此，唐健盛认为，今后00后“反套路”品牌的案例一定会层出不穷。

倡导绿色低碳生活

既从虚拟世界中获得满足感，也追求现实世界的仪式感，这也是00后的消费特质。他们投入大量时间和精力于网络游戏中，追求高等级、稀有装备和荣誉，但他们也注重现实生活中的仪式感，如秋天的第一杯奶茶、工作前的咖啡、精心记录手账等。同时，00后对小众文化和绿色低碳生活方式非常关注。他们因共同的兴趣爱好而结识志同道合的伙伴，形成“语C圈、鞋圈、滑板圈、谷圈”等独具特色的圈子文化。同时，他们在环保公益等社会议题上也表现出极高的热情与参与度。

更难能可贵的是，虽然00后拥有全球化的视角和丰富的信息渠道，但在消费选择上更倾向于选择国货品牌，并通过社交媒体分享传播国潮产品。有数据显示，00后已逐渐取代90后，成为新的国潮消费主力军。这表明，00后对中国文化有着强烈的自信，更容易接受和喜爱国货品牌。他们的消费选择正在引领着国货潮流的走向，为国潮产品的崛起创造了有利条件。

“不过他们对国货品牌的要求也更高，不能同质化，还要经得起‘考古’，不然就有可能翻车。”唐健盛认为。

本报记者 金旻矣