文化品牌成长的底层逻辑

蒯大申

编者按：上海文化品牌大会4月18日在沪举行，大会上首次发布了“百佳”品牌。本组十日谈，我们邀约了各方专家来解读这些文化品牌中的含金量。

文化品牌的形成和成长，既要遵循品牌成长的一般规律，又有自己的特殊性。以我浅见，文化品牌成长的底层逻辑大概有这么几条：

第一，精神内涵是文化品牌形成的内在根据。

文化品牌重在体现看似无形却不可或缺的精神力量。与一般的产品、服务领域品牌相同的是，文化品牌也需要有物质载体，如著名文化设施、著名文化服务机构、著名文化企业、文化名家、优质文化产品、有影响的文化活动和文化服务等。但由于文化更重要的是体现在无形的、看不见的地方，如文化传统、核心价值观、民族特色、地域特色、城市精神、文明程度等，所以文化品牌更表现在精神力量、价值取向、创造力这些无形的、看不见的方面。比如，一张报纸、一本刊物、一个剧团、一个出版社、一个文化企业如果能够成为文化品牌，其背后一定有长期坚持不懈的理想追求，其文化产品一定负载着厚重的文化传统和强大的精神力量。否则，即使一时热闹，终究是昙花一现。

第二，文化人的精神创造是文化品牌形成的核心要素。

文化产品、文化品牌所满足的是人们的精神需求，文化产品的生产是一种复杂的精神生产，文化品牌的形成是一个大量创造性精神生产不断积累的过程。因此特别需要发挥作为生产者的思想家、艺术家、文化名家个人的创造精神和重要作用。文化品牌的成长规律与精神产品的生产规律是一致的，文化大家的作用至为关键。在许多领域，往往一个人就是一面旗帜，一个人就是一个品牌。维也纳之所以被世人称为“音乐之都”，是因为其背后站着莫扎特、舒伯特和施特劳斯这些音乐巨擘。法兰克福之所以成为国际思想界的重镇，是因为那里是歌德的诞生地，还因为那里曾集聚了一批最有创见和批判精神的知识分子，如霍克海默、本雅明、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等。

第三，文化品牌的成长需要厚积薄发，久久为功。

文化品牌不是一天形成的，文化品牌的形成是一个不断打磨、不断积累、不断完善的历史积淀过程。所以文化品牌建设就像酿一坛陈年老酒，需要持之以恒、锲而不舍，不能急功近利，来不得一点“大跃进”。随着科学技术的迅猛发展，品牌生长周期明显缩短，但文化品牌与消费品品牌、工业品品牌不同，更多地受到文化传统和价值观的深刻影响，其成长需要更多时间的沉淀和积累。一个文化品牌的形成，大都经历了几十年甚至几百年的积累和沉淀，需要一代又一代文化人的持续努力。文化品牌形成不易，而毁坏却在举手之间，一旦毁坏，便覆水难收。

第四，文化品牌与其他品牌一样，最终是由社会公众和消费者来成就和确认的。没有社会公众和消费者的喜爱、信任、认同和接受，就没有品牌。社会公众和消费者是否喜爱、信任和接受，是检验所有品牌的最终标准。反过来说，一旦失去社会公众和消费者的信任，品牌也就不复存在。因此，打造文化品牌的过程也就是赢得社会公众和消费者信任和接受的过程。