金价“红利”退去后，还有什么“护城河”

2024年上半年，老铺黄金的收入同比增长150%到35.2亿元，净利润暴增近200%到了5.88亿元，单店平均营收超过了1亿元且仍有上涨趋势。为了拿下11590元/7.39克的玫瑰花窗、23960元/22克的金刚杵吊坠、42890元/32.8克的随身佛，消费者不惜排队3小时，以高于1000元/克，甚至是1500多元/克的金价埋单。

最近一年以来，国际金价暴涨带来的伤害，似乎只有传统金铺在承受。截至2024年9月30日的半年内，周大福营收和净利润分别同比下滑了20.43%和44.4%。周生生2024年上半年的营收和净利润则同比下滑了12.98%和36.41%。业绩承压之下，甚至开始关店。

老庙、老凤祥、亚一金店、周大福、中国黄金……还有数不清的黄金珠宝批发零售店，“金光闪闪”的豫园商圈是上海黄金珠宝消费的集聚地。但这段时间，老铺黄金的大排长队，与其他黄金品牌的冷冷清清，形成了“冰火两重天”的鲜明对比。

多年来，传统金铺尽管销售的是黄金珠玉，价格不菲，但其开架的销售模式，却和普通零售品相差无几。更因为成本非常透明，只能收取数百至数千元不等的手工费，挣的是“辛苦钱”，而谈不上“品牌溢价”。贵而不奢，成为黄金市场的普遍情况。

老铺黄金的到来则打破了这一规律，不仅用“一口价”来定义产品价值，选址和服务也看齐奢侈品。以服务为例，无论是等待进店还是已经进店的消费者，柜姐柜哥都会端着托盘，奉上依云矿泉水、歌帝梵巧克力和苏打饼干。VIP客户还有进入“小黑屋”选品的高端体验。

不过，记者发现，老铺黄金的门店普遍不大。公开数据显示，其门店中面积最大的豫园店仅有161.85平方米。门店一小，体验感还是会变差。一方面店外限流排队，等待时间长达数小时，另一方面店内仍然人挤人，也让其追求的奢侈品气质打了折扣。而在其不远处的老凤祥银楼，其经营面积有2000多平方米，共有三层楼。

“开大店”已成为老铺黄金的下一步规划，在节节攀升的消费热度下，在高端商场拿下更大的门店、更靠近大牌的位置，难度也变小了。但这段时间消费者对老铺黄金的追涨，很大程度基于金价上涨带来的升值空间。但金价不会一直涨。当金价下跌时，不仅老铺的提价能力会受到影响，溢价也会显得更高，恐怕部分消费者不会继续买单。

与此同时，老铺引以为傲的古法制金工艺也并非牢不可破的“护城河”。记者在老庙黄金、老凤祥等店内看到，与老铺相似的金饰不在少数，葫芦、蝴蝶等元素原本也是金饰中的常用元素。且老庙、老凤祥等门店的销售人员强调，同样是足金，自家店里销售的多为999足金，而老铺黄金则是不低于990足金。

此外，在小红书等社交平台上，吐槽老铺产品掉钻、变形等质量问题的帖子也不少，而维修则需要等待数月。业内人士表示，手工产品随着生产规模的扩大，质控难度也在增加，且老铺黄金2023年外包产量达到了41%，不可控性更大。但对于定位奢侈品的品牌来说，用户的宽容度也会降低，毕竟大家对奢侈品的期待就是“手工、工匠、艺术”带来的稀缺性和尊贵感。

当这一波金价上涨、消费跟风的潮水退去，老铺黄金的传统工艺故事和商业创新理念能否继续形成品牌壁垒？值得关注与期待。