大上海，小酒馆

右图：约上三五好友到小酒馆坐坐，越来越多的年轻人开始把小酌怡情当成是一种日常的休闲方式。

数据来源：《艾媒咨询 | 2021-2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》调研时间：2021年11月 制图/刘绮黎

上图：世界杯期间，Tap That生意火爆。

左图：疫情之后，大家更需要放松的环境和好友进行有效的社交，互相打气，找回信心。

下图：贝蒂受邀参加品红酒活动。

上图：精酿自带“街头文化”的基因。年轻人喝精酿，往往下班以后去打杯酒，坐在马路牙子上，喝完回家。

“疫情之后，大家更需要放松的环境，需要一个场景和好友进行有效的社交，互相打气，找回信心。”

记者｜应琛

“不要小看上海任何一家小酒馆。魔都小酒馆‘卷天卷地’，能经营下去的，一定有自己的独到之处。”11月下旬，一个平常的工作日傍晚，“90后”白领贝蒂和小姐妹走进位于吴兴路的“吴界”，准备打卡最近很火的某中式小酒馆。

天空飘着小雨，但店内的生意依旧火爆，当天已经约满。贝蒂熟练地打开点评软件，很快便找到了新的目标。“在上海的闹市区，附近总能找到别的小酒馆”。

根据《艾媒咨询|2021—2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》（以下简称“2021—2022小酒馆报告”）的定义，小酒馆是一种向消费者提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所，部分小酒馆还会为消费者提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施，包括清吧、日餐夜酒等多种形式。与欧美国家相比，中国小酒馆行业起步较晚，有着社交性、娱乐性等属性特征，其发展呈现出多元化业态、分散化布局等特征。

和以往的觥筹交错与酩酊大醉相比，越来越多的年轻人开始把小酌怡情当成是一种日常的休闲方式。隐藏在城市中的小酒馆，成了他们的心灵栖息地，解口腹之欲外，更多了些“心之所向”的精神寄托。

尤其在上海这样的国际大都市里，小酒馆理应拥有自己的一席之地。

我有故事，你有酒吗？

酒馆业态并不新鲜。在古代，酒馆被爱喝酒的人士称为“酒肆”。若要追溯历史，唐宋作品中略见一斑。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中记载过酒肆，而《清明上河图》中每隔一段距离也会出现一家酒肆。

酒是文人墨客笔下的常客。三五好友相聚，吃饭不是目的，抒情才是正经事。不管是文人士大夫，还是豪杰英雄，都有在酒肆畅饮一杯的习惯。

到了当代，人们对酒的热情持续高涨。英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，中国成年人的平均年饮酒量到2030年预计将超过10升。另据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯。

2021—2022小酒馆报告的数据显示，青年人群体是夜间经济里较为活跃的消费主体，其中选择去小酒馆的占比为23.5%，这说明安静自然的小酒馆比较符合年轻人的消费习惯和社交需求。

“我差不多是在上班后，2015年开始混迹于小酒馆的。在我的印象里，小酒馆也差不多是那个时候开始流行起来的。”贝蒂告诉《新民周刊》，当时她每周起码去一次，一般都是和朋友或要好的同事，“后来每周都会去个两三次，每次去两杯酒打底”。

数据显示，超六成中国小酒馆消费者每月至少消费一次，超七成的消费区间集中于100元—300元之间。

2018年底因为工作的关系，贝蒂去了北京。但她仍十分留恋上海的小酒馆，会不时收藏一些新店，以便回上海时去“拔草”。据她的观察，从2019年下半年起，小酒馆风潮开始活跃在人们面前，在各种社交媒体上维持着高热度，“感觉上海一下子开出了很多店。但也有很多店在后来的疫情中关了”。

贝蒂告诉记者，目前小酒馆的主流经营模式，大致分为两类：一类是主打优质酒饮与特色美食相结合的稍有格调的餐厅场景，包括传统西式的Bistro，以及现在非常流行的中式小酒馆；另一类则是以向消费者提供酒精饮料、调制酒为主，以音乐与小食为辅的休闲空间场景。

相比于前者容易踩雷，她更喜欢后者，“首先，这类小酒馆的选择很多。其次，因为去这种基本是第二摊，可以更专注于喝酒聊天，饿了的话也有小食可以点”。

选择小酒馆，贝蒂有自己的标准。第一，氛围感很重要，“小酒馆是吃环境的，灯光一定不能是白炽灯，但也不用故意把灯光调得很暗”。

第二，要挑酒。贝蒂最钟情于红酒，“上海有专门的红酒主题的小酒馆，藏酒真的是很多的”。如果要去鸡尾酒馆，她会事先了解一下调酒师，“上海的调酒师很多还是蛮有名的，都得过奖”。想喝啤酒的话，她就会去专门的精酿小酒馆。“这种一般会是比较小的店面，甚至可以坐在马路牙子上喝。氛围就偏美式，更随意一点。”贝蒂表示。

第三，会看位置。一是周边要有小店可以逛逛的，二是离公司不要太远。“在上海，不管你在哪里上班，周边不远都可以找到一家。”贝蒂表示，不像在北京，下班如果想要喝一杯，往往要花上一个多小时的路程专门去，“成本太高，我基本上就周末去一次”。

老上海都知道，大约2000年到2010年，是衡山路作为上海的酒吧一条街的鼎盛时期。当时，以衡山路为中心，包含周边的小马路上，沿街的酒吧多达100多家。许多外地访客、旅人以打卡衡山路酒吧街作为体验上海夜生活的必到之处。

“现在，上海各区都会打造一些餐饮文化的集聚地，就像我刚去的‘吴界’，还有‘永平里’‘陕康里’‘巨鹿路158’等等，所以小酒馆会比较集中。这家没位子的话，马上可以换旁边一家。”贝蒂发现，上海还出现了很多主题小酒馆，有的会陈列出老板的烟斗收藏，有的以琳琅的黑胶唱片为特色，有的是机车主题，还有的摆放着一台台带有流行文化黄金时代印迹的弹子机……

由此，小酒馆亦是文化传达的一个重要载体。贝蒂说，每到访一座城市，只要有时间一定会去当地有代表性的小酒馆小酌一杯——北京的粗犷张扬，上海的精致时尚，成都的小资格调，广州的热闹喧嚣……从音乐品味到装修风格，从调酒师的水平、谈吐与文化底蕴，再到光顾这里的当地年轻人风貌，从某种程度上来说，这座城市的性格与肌理都能体现在小小的酒馆之中。

今年8月，贝蒂从北京回上海找工作，5个工作日有4天下班后出现在小酒馆，有时双休日也会安排一场。“一来见见上海久违的朋友，二来就是社交一下看看有什么机会，了解一下市场。”贝蒂解释道，因为周末大家可能都有自己的安排，工作日反而会比较容易聚，而且小酒馆喝喝酒、聊聊天，也不用那么正式，“晚上11点多回家，第二天上班也OK”。

在贝蒂看来，去小酒馆不能超过4个人，“因为主要是为了聊天，超过四个人总有人会聊不到”。如果是两个人的话，她会选择坐吧台。“会和调酒师聊聊天，有时还会请他根据我的心情和妆容调一杯酒单上没有的。”贝蒂说，一般在询问你喜欢什么基酒和口感后，调酒师就会自由发挥，“看到整个过程还是蛮特别的。经常光顾的话，老板有时还会邀请你参加品酒或试酒活动，很有体验感”。

比起夜店，小酒馆强调的是熟人社交，很大程度上规避了夜场的高消费和潜在的安全隐患。“但两者并不冲突，只要你玩得动，大可以在小酒馆之后再安排一场蹦迪。”但对于贝蒂来说，现在更倾向相对安静和私密的小酒馆，“在这段时间里，我只想跟我熟悉的人喝个小酒，诉诸心事，把自己真实的一面‘放’出来”。

据餐饮大数据研究与测评机构餐宝典（NCBD）发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》调研显示，61.5%的消费者选择去小酒馆是为了社交需要，58.6%的消费者是为了助兴，34.1%的消费者是为了缓解压力。

在白天忙碌的工作后，人们愿意在夜间进行社交或者放松，是小酒馆业态快速发展的底层动力。

都市人的“微醺空间”

“人们会关心为什么北京恢复‘堂食’第一夜就会有几千人在酒吧扎堆儿成为密接，人们也会对上海解封之后许多年轻人在大街上喝酒狂欢指指点点，但为什么不关心一下我们为什么选择去喝酒。”有网友在网上发出这样的“灵魂拷问”。

“疫情之后，大家更需要放松的环境，需要一个场景和好友进行有效的社交，互相打气，找回信心。”贝蒂这样说。她还清楚地记得国庆之后，因为“新疆来沪蹦迪男孩感染事件”，很多区域实施了“禁酒令”，那些纯卖酒的馆子又不能营业了，“有一晚，仿佛周边几个区，想要喝酒的年轻人都聚到了襄阳北路长乐路路口的小酒馆，场面真的很壮观”。

Nicky就是贝蒂口中这家精酿小酒馆Tap That的运营总监。“很意外会有这么多人。这说明大家对这个空间或者这个场景是有需求的。”不过，因为担心引发疫情，Nicky告诉《新民周刊》第二天他们选择了暂停营业。

有着十多年精酿从业经历的Nicky表示，2013年他刚开精酿酒馆时，就精酿领域而言，无论是酒馆经营者，还是酿造行业的从业者，其实并不多。“当时，因为在做国外公司的进口精酿代理，所以就开了一个精酿酒吧，既是推广产品，也是销售。”

有别于其他城市，上海有很多国外的消费群体，他们是酒馆最早的消费基础，由他们带动了许多年轻人来消费。慢慢地，精酿概念也逐渐在年轻群体中有了普及和一些基本的理解。

在上海，人工和房租是最大的两块成本开支。Nicky原先是做大店的。但2018年左右，市场上出现了“小店模式”，有人自己酿酒自己销售，店面也不是很大。

“我们发现，这种形式跟啤酒产品本身并不违和。啤酒不像近百元一杯的葡萄酒或鸡尾酒，必须要有一个精致的消费环境，包括音乐、灯光、服务这些方面都需要匹配。啤酒是特别生活化的一个东西。只要价格足够理想，人们对消费场景的要求不会那么高。”Nicky表示，“小店”的出现对整个行业的影响还是很大的，“整体价格降下来了，小店会是未来的一个趋势”。

庆幸的是，也因为是小店，Nicky坦言，在今年这波疫情中，“有影响，但比大店的小太多了”。

不像很多只此一家的独立小酒馆，Tap That如今在上海有四家分店。其中襄阳北路店和瑞金二路店只有十几分钟步行距离。

“但我们的优势在于酒的品类很多，每家店同一时间能喝到的酒的品种是不一样的。因此，也有人从瑞金店喝完一杯会走到襄阳店再喝一杯。像襄阳北路店是酒品最少的一家店，也有16种精酿。”Nicky自信满满地表示，“我们不自己酿造，而是跟全国优秀的精酿团队合作，就能保证经常推陈出新，一星期就能换四五次酒单。如果你是一段时间没来，就会发现我们的酒品完全不一样了。当然，有些口碑好的酒隔段时间也会回归。”

除了传统的精酿，Tap That还会有一些水果口味的啤酒，以及其他一些洋酒作为补充。相关数据显示，“90后”酒类消费者提速增长，女性的数量大于男性。其中“95后”人均消费增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒。

在Nicky看来，小酒馆还是应该开在有喝酒消费习惯的人群多的地方，而每个区域也有自己的消费者属性。比如襄阳北路店地处巨富长，本来就不缺客流。“这里大多是20多岁的年轻人，单杯40元左右的价格在这个地区是很有竞争力的。”Nicky表示，“更重要的是，在上海无论是在哪一种小酒馆，鸡尾酒、威士忌、葡萄酒或者精酿，都相当专业化。年轻的消费群体也很清楚如何去探索，在哪里可以喝到性价比最好的产品。”

2021—2022小酒馆报告的数据显示，64.7%的消费者更倾向喝到有微醺感。《当代年轻人轻饮酒调查报告》也显示，超过80%的人偏好轻饮酒，其中59%以上的人群喜欢饮酒后的微醺状态。

“一般晚上8点到11点，是我们客人最多的时间段。大家吃完晚餐过来喝一杯，很少有人会喝很醉，大多数人是想要一种微醺的状态，来放松工作的紧张和生活的压力。工作日喝完回家睡个好觉，周末也可能再继续下一场。”Nicky认为，小酒馆是城市生活必不可少的“第三空间”或者叫“微醺空间”。

采访时正值热闹的卡塔尔世界杯期间，Tap That在门店装饰了球员球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，还推出了相应的观赛优惠活动。

“疫情只是一时的，我们看好这个行业，生活还要继续，要做好长远的规划。”对于小酒馆的未来，Nicky仍怀有期待，冬季原本是小酒馆经营的淡季，但世界杯的到来，加上各地疫情防控政策的调整，弥补了客流，希望明年春暖花开之时，小酒馆也能迎来新的春天。

早C（咖啡）晚A（酒）的上海

记者注意到，世界杯开赛之后，“精酿”在小红书搜索量上涨超过50%，2022年前10个月本土精酿等相关话题的搜索量和笔记发布数量也同比上涨117%和155%。

2021—2022小酒馆报告的数据显示，中国小酒馆消费者获取信息的渠道多样，内容分享平台是占比最多的渠道。

Nicky承认，以前对市场营销这块的重视不够，当得知小红书推出“本土精酿探索计划”的活动时，Tap That便十分乐意地加入其中，一下子收获了不少粉丝。“今后，我们会思考怎样更好地把优质的内容呈现出来，让人家觉得这是一个值得来的地方。”

其实“酒香也怕巷子深”。记者注意到，今年小红书上还陆续推出了#精酿入坑指南、#本土精酿探店地图、#一人推荐一款入门精酿等与精酿有关的话题活动。

“喝精酿是现在年轻人一种新的消遣方式，但其实这个行业在国内发展了很多年，一直处于不温不火的状态。”小红书美食组负责人小鹿告诉《新民周刊》，小红书首先想要充当行业与消费者之间的翻译器转化器，“让更多人去了解精酿及其背后的文化”。

“精酿自带‘街头文化’的基因，我们观察到年轻人喝精酿，往往下班以后去打杯酒，坐在马路牙子上，喝完回家。我们也发现很多本土精酿厂牌，特别注重在地性，会在酒的设计、研发、餐配加入一些在地灵感。”小鹿给记者举例道，比如，位于北京胡同里的北平机器，气质和北京的市民文化、胡同文化都很契合；武汉18号酒馆有一款“跳东湖”，也来自于武汉的民间活动；更有如蜀地花椒麻椒、岭南荔枝等当地的本土风味，在出现了精酿啤酒中。

其次，小红书也希望更多从业者或爱好者能聚到平台上发布一些硬核的知识，帮助大家从入门到进阶。

“小酒馆成为了当代年轻人很重要的城市精神角落。”关注美食内容变化的小鹿和团队观察到，这几年在“酒”上，除了本土风味在精酿啤酒中流行起来了之外，“爱去咖啡馆的人，也爱去小酒馆”是另一大变化。

“早C（咖啡）晚A（酒）”在这两年成为了互联网流行语。据《2022中国咖啡消费洞察报告》显示，上海咖啡馆数量位列全球第一。截至2022年6月30日，上海咖啡店数量达到7857家，数量远超纽约、伦敦、东京等城市。其实，小酒馆也不遑多让——目前成都小酒馆数量位居全国第一，超过2500家；北京、上海的小酒馆数量分列二三，均也超过2000家。

咖啡馆的空间氛围和文化，也在小酒馆里蔓延。不少咖啡馆或酒馆已经选择早上售卖咖啡、晚上售卖酒精的形式，比如业界巨头星巴克和Tims，都有日咖夜酒的专门店。

早在2022年7月，上海封控结束后不久，小红书就曾联合17家咖啡馆、17家酒吧发起了“有咖有酒，交个朋友”活动，以调酒师入驻的方式，让酒馆与咖啡馆跨界合作，推出新式咖啡特调。

“我们在联系的过程中发现，咖啡馆们都非常愿意给小酒馆提供帮助，很理解同行遭遇的现状。另外，大家对跨界饮料本身也很有兴趣。”小鹿表示，小红书挖掘到了年轻人喜欢的有趣玩法，在别的城市也有类似活动的复制，“当然，很多的店主后来也变成了我们线上社区的居民，为我们分享了很多有趣的内容”。

“作为城市生命力的体现，上海可以有高大上、精致的一面，但我们也希望看到有街头感、烟火气、市民文化的一面。”小鹿说，小酒馆就是这种兼具二者的存在，同时具有氛围调性与独特的生命力，可以治愈年轻人的高压和emo。

而年轻人的小情绪在资本眼里究竟值多少钱？2021—2022小酒馆报告显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元，随着中国夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态持续发展，预计2023年中国小酒馆行业规模达1487.8亿元。

人们需要思考的是，当小酒馆行业变得风生水起，入局企业越来越多，小酒馆还能保持它“街头”“随性”的品格吗？