政府监管对名人代言野豁豁说“不”

赵红玲

“负面清单”规制名人代言野豁豁。近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》，对广告代言人及广告代言活动进行界定。

如何构建风清气正的网络带货环境？必须强化代言、带货行为的政府监管，建立社会监督体系。上海这次开出的“负面清单”，合乎公众利益保护需求，也一直为有识之士所呼吁。全国人大代表刘守民就曾建议：建立名人、专家违法代言黑名单制度。

发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人，还能不能代言？扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象，能否代言？借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传，可不可以？宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化，还有市场吗？炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象，行不行？完全不行——这些行为被明确列入广告代言活动的“负面清单”。

“负面清单”涉及“四大方面”21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动。如此清晰的单目，定好了“规矩”，对愿意合法经营者定能起到“指引”作用。像违法犯罪的明星换个“首席体验官”的身份，以个体人格代言，这样的路被堵死了；在此之前，类似现象往往为公众诟病，说实话，也一直在消解着社会正气，必须得到治理。

难能可贵的是，《商业广告代言活动合规指引》不仅仅开出了“负面清单”，还提出了“合规经营建议”。比如，广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品、服务的品类、广告内容进行“审查”；又如，在推荐、证明之前，使用商品或者接受服务；再如，注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

上海《商业广告代言活动合规指引》的出台，不是禁令，而是指引，是建议。不仅仅是保护广大消费者的利益，同时也是对平台、经营者、主播的“监管式保护”，相信将有利于明星代言、直播带货相关平台经济的长远发展。