“种草社区”小红书助力“五五购物节”

上海“五五购物节”已如这五月的天气一样火热开启。小红书作为在线新经济的代表之一，在这场消费盛宴中冲在前面。

“展览原计划是做到2月份，因为疫情延长到五一假期了，所以喜欢时装的朋友不要错过。”4月25日上午10点，小红书美学博主“南瓜有块蛋糕”早早地来到了BFC门口，在商场开门后第一时间向网友介绍BFC近期备受关注的国际品牌Lanvin“对话·浪凡130年”主题展览。

这是小红书响应上海市发起“五五购物节”，围绕挖掘消费需求策划的第一场主题活动——“开张啦，跟我来探店”，活动持续两周。当晚还有多位小红书博主前往TX淮海、K 11等上海地标级商圈，通过直播带着粉丝探店，当天直播互动率最高达44%。

以小红书为代表的“种草社区”，实质上正是借助直播、视频笔记、评论互动等在线消费新模式，构建出品牌和消费者之间更有共鸣和温度的新通路，展现出了在线新经济的新动能。

探店“种草”很是嗲 网友直呼“组队到上海”

4月25日晚上，小红书博主在上海TX淮海做了一场探店直播。擅长逛吃的“杜杜明明没肚肚”当天带着网友把商圈内的热门美食店铺逛了个遍。

豚王是一家最初开设在香港的日式拉面馆。“这碗番茄面，每个月限量供应。”在“杜杜明明没肚肚”的直播间，工作人员向杜杜介绍每一碗拉面的特色。除了限定款番茄拉面，豚王长期供应包括“赤王”“黑王”“翠王”“豚王”在内的四款风味各异的日式拉面。杜杜也在现场发挥了自己大胃王的潜力，帮网友一一作了品尝，“吃播”很是诱人。

基于真实体验进行分享，成为了小红书分享文化的基底。杜杜坦言，为了准备这次直播，他提前一周就实地探访了TX淮海，熟悉这里有多少家餐饮，分别是什么品类，各家的招牌是什么，花了很长时间与主厨聊食物背后的故事，“吃透”店里招牌菜，带着真实体验和深度理解，再通过直播镜头分享给粉丝们，在他的推荐下，当晚的评论区不断涌现出粉丝呼喊“要组队来上海”。

周杰伦创立的奶茶品牌“麦吉”也在直播中出镜，此前麦吉奶茶上海首店引爆打卡探店热潮。“奶茶”在90后、00后的语境中，已被戏称“具备社交属性”，在小红书拥有超过210万篇相关笔记。麦吉首店此前在小红书上有超过3000篇用户打卡笔记，可谓火爆。TX淮海店铺也是其在上海第二家店，直播之后的第二天即将正式营业，当晚杜杜的探店为其做足了用户蓄水。

除了探店，此次小红书博主也在直播中给网友争取了不少探店福利。“这家健身房年卡原价一万八，现在关注BFC或我的直播间，连续每月到店打卡18天，就会获得每个月的现金返还。”博主Cassie凯西西在BFC外滩金融中心的直播中，向小红书网友介绍了获得BFC FITNESS健身会馆福利的方式。

当晚BFC、TX淮海、K11上海以及武汉、沈阳、广州多家商圈加入直播，直播间互动率最高达44%，“杜杜明明没肚肚”等小红书博主的直播间互动率均在20%左右。

打开小红书 博主带你逛遍上海21个消费体验馆

“探店”是一个从线上种草延续到线下消费的典型场景，想要分享探店笔记，必须去到门店消费，才有干货可分享。截至目前，小红书上有超过109万篇探店笔记。

小红书社区“分享、搜索”的特质，是年轻人之所以更愿意在这里分享探店笔记的根本。对用户而言，小红书不同于其他虚拟社区，用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个心动的展览或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。

而探店笔记、探店直播的作用就在于，用户们通过自己喜欢的博主在现场体验分享的干货内容，先有消费的线上“体验”，产生消费的动机和需求，最终推动用户行动起来到店消费。这是在线新经济发展的大背景下，在小红书上出现的“体验在线化”趋势。

这种特质也让小红书在疫情后线下消费的复苏回温中充分发挥了平台价值。疫情期间，小红书围绕平台直播重互动的特质，对不少线下商家开通了直播测试权限，帮助他们在复工前，通过互动直播的形式先行和有消费需求的用户建立连接。上海一间中古店铺“A loooooha_V intage”，通过小红书的互动直播，激发了不少网友对中古商品的兴趣，在线下店正式恢复营业前，就收到了超过60万元的订单需求。

而当下，在促进在线经济发展的大背景下，上海市发起“五五购物节”系列活动，小红书以“开张啦，跟我来探店”活动为开端，接下来，作为上海市消保委发起的“2020体验上海”指定体验分享平台，黑眼圈哥哥等小红书博主将通过直播、视频笔记等探店方式，为网友推荐21个具有上海特色的消费体验馆。

据悉，“2020体验上海”消费体验馆遴选活动由上海市消保委发起，此次公布的21个消费体验馆，既包括星巴克臻选上海烘焙工坊、朵云书院旗舰店、乐高品牌人民广场旗舰店、BMW上海体验中心等潮流店铺，也包括文化韵味十足的蔓楼兰海派旗袍、历史沉淀深厚的愚园百货、科技感十足的华为智能场馆等，都是小红书社区里上海的热门探店打卡地点。

小红书合伙人曾秀莲介绍道：“一二线城市的年轻用户是小红书主力人群，他们充满好奇心，能够欣赏美好事物，更重视体验。这群年轻人在‘探店’上有很强的行动力。”小红书数据显示，4月份，小红书上“探店”关键词的单日搜索量相比2月份上涨440%，线下消费回温明显，种草社区起到了引领和引爆作用。

一场直播让纪梵希涨粉5.5倍 大牌纷纷登陆小红书

4月29日晚8点，奢侈品品牌纪梵希（Givenchy）旗下时装线入驻小红书，并在小红书进行互动直播，这是该品牌在全球范围内的互动直播首秀。纪梵希也成为继路易威登后，LVM H集团旗下第二个在小红书做直播的奢侈品品牌。此前的4月12日，另一个奢侈品品牌浪凡也登陆了小红书直播间。

纪梵希邀请时尚主播Linda担任限时店长，在品牌位于上海IAPM商场的店铺内，向观众展示新款手袋和男女装成衣。直播人气值超过101万，互动率达30%。直播结束后，品牌企业号粉丝量相较前一天增长5.5倍。

随着90后、95后成长为消费的中坚力量，不论潮品、新国货还是国际知名品牌，都需要吸纳高潜年轻用户。目前，小红书超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。

截至目前，包括Tiffany、LV、Gucci、Dior、Lanvin、巴宝莉、宝格丽、江诗丹顿等在内，已经有近30个奢侈品品牌入驻小红书。在4月25日小红书“开张啦，跟我来探店”活动之后，陆续有多家上海商圈主动表达了意愿，想继续通过小红书的直播，让更多线上用户看到线下场馆复苏的景象，把更新的产品信息传递给大家。

除了路易威登、浪凡、纪梵希，华为、优衣库等越来越多的大品牌也大胆尝新，通过线上互动直播的形式来推荐新品。4月初，华为备受期待的新机P40开始在国内发售，因为新机搭载的A I拍照消除路人功能，和酷爱打卡拍照的小红书用户极为契合，小红书上仅“打卡拍照”相关的笔记就有近60万条。所以，华为选取了包括詹小猪、陈逸慧、迪拜奶奶等在内的十余名时尚博主，在小红书上做了为期十天的马拉松直播。

小红书社区种草能力的成长得益于上海这片土壤。“小红书是一家创立于上海的公司，也是极适合诞生在上海的公司。”小红书创始人瞿芳表示，因为小红书的定位是生活方式社区，而上海就是中国生活方式最多元、创新意识最强烈的城市之一，也是中国正在发生的新消费浪潮的策源地。

瞿芳认为，小红书平台承载着90后、00后年轻人全新消费需求和消费习惯的数字化、在线化。小红书希望创造一个新的场景，让品牌和消费者在这里建立起有温度的关系，像上海一样，做中国“新消费”浪潮的驱动力。“生活在线化的趋势下，如何引导消费完成闭环，去帮助更多的新品牌、做大新消费，这是接下来小红书要做的。”瞿芳表示，“我们希望把美好生活的数字化能够坚定地做下去。” 文/刘 伟