小红书直播亮相进博会助力国际品牌发展焕新

小红书博主比尔盖茨喵在第三届进博会上直播带货

小红书博主尹彬来到进博会上海展区的南京路步行街分展区，带网友线上“云逛进博”

■李岚

“大家好，我是比尔盖茨喵，现在正在进博会小红书展区的直播间进行直播哦。”比尔盖茨喵在直播间首先介绍了倩碧最著名的“黄油”，她对着镜头和粉丝介绍道，“大家知道我推荐的都是自己用的。我今年去三亚玩的时候晒伤很严重，就是用这款倩碧无油版，恢复得好。”

这一幕发生在11月5日第三届中国国际进口博览会上小红书直播间里，也是小红书在此次进博会上的首场直播。直播带货已成为今年最火的互联网形式，比尔盖茨喵在进博会上的直播带货也吸引到了进博会国内外参展商家和观众们的热情围观，大家时而看现场，时而看小红书APP，称赞博主很会“种草”。

在此届进博会上，近20位小红书博主将直播间搬入会场，现场带领网友“云逛进博”，为进口品牌直播带货。欧莱雅集团也将与小红书博主进行直播，在进博会现场发布四个全新香水品牌，显示出国际品牌对于中国互联网内容平台的重视。

11月6日，中国贸促会贸促中心和小红书联合发布《共创时代：未来品牌报告》。报告显示，75%的受调查消费者根据内容平台等社交媒体收到的信息做出购买决定，显示出内容平台对于品牌巨大的影响力。品牌与用户也正通过内容平台进行沟通、共创，由此迎来品牌的共创时代。

把网友请进直播间，让更多人云上逛进博会

11月6日中午，小红书博主尹彬来到进博会上海展区的南京路步行街分展区，带网友线上“云逛进博”。“南京路”上上海老字号品牌林立，尹彬首先来到了泰康食品的展台，为网友介绍这家百年店铺的鲜肉月饼和蝴蝶酥，工作人员也和直播间网友打招呼，欢迎大家去真正的南京路逛泰康食品店铺。

尹彬接着来到老字号朵云轩的展台。朵云轩的工作人员为尹彬和在线的网友展示了非物质文化遗产——木板水印技艺，用橘色矿物质染料印出来的信笺复古感十足，网友们纷纷留言说“被种草”，尹彬告诉大家可以去朵云轩线上线下店铺去购买。朵云轩工作人员金柯说，非常希望能通过小红书博主的传播，让更多年轻人了解和喜爱上传统文化。

通过将直播间搬入进博会现场，小红书让更多人深度、近距离参与了此届进博会。对于今年疫情大背景下举办的进博会，直播打破了物理界限，让进博会影响力进一步扩散。11月6日到10日期间，小红书博主杏仁、如故少年、陈逸慧、较真的Penny、阎梓琳等相继走进进博会，用直播镜头带着大家“云逛进博”，帮助更多品牌走近中国消费者，为未来从展品变成商品先行“种草”。

事实上，在今年上半年的上海“五五购物节”等重点活动中，小红书已经开始释放“直播”势能，探索线上分享带动线下消费的更多可能性。在今年5月30日至6月5日的“品质生活直播周”中，小红书选取了极具上海特色的文化消费场景，包括近几年在上海蓬勃发展的国潮新品牌和地标场景，推出重点直播场次超50场，直播总时长超过一万分钟，评论互动超百万次，开屏、话题曝光超2500万次，带货直播超3000场，带动消费近5000万元。

在今年10月举办的上海时装周上，小红书也成为官方指定合作伙伴。近一周时间里，小红书几十位博主直播了主秀场35场大秀，博主还在大秀开始前走进后台，采访设计师，向网友更深度解读时装设计风格、面料材质等细节，这样的呈现不仅生动也更加深入。而小红书“云看秀”也让时装周实现线上线下互联，影响力随网络扩大。

与直播相结合，小红书还充分调动月活用户超过1亿的社区站内资源，比如在今年进博会上，小红书推出专属话题页、搜索页专有展示等，让更多用户快速便捷地了解进博会，了解各式各样的品牌，在线“逛”进博会。

“通过这些话题多元的直播带货、互动直播等，我们希望能够充分展现进博会，这也是小红书在助推上海‘在线新经济’方面的努力和价值，是我们的‘生活在线化’理念，让大家的线上线下生活更加真实、多元、向上。”小红书公共政策部总经理熊键表示。

国际品牌进入中国的第一站，纷纷选择小红书

第三届进博会上，欧莱雅集团将联合小红书博主发布4款品牌新品。“通过小红书这类的内容平台，我们每时每刻都可以和消费者在一起，这对于现在做品牌是得天独厚的优势，这是以前完全没法比的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁曾表示。

通过小红书为代表的互联网内容平台，国际品牌得以与中国市场、中国年轻用户架起更好的沟通桥梁，线上促进线下消费，提升品牌知名度。小红书数据显示，与2018年初相比，国际品牌在小红书的入驻量增长超过130%。

小红书正成为国际品牌进入中国不可或缺的一站。美国护肤品牌“醉象”、意大利少女服装品牌Brandy Melville等将中国内地首家线下门店选址在上海之前，都已通过小红书积累了不少品牌拥护者。

今年疫情下，国际知名品牌积极拥抱互联网直播新形式，而在中国社交平台上的直播首秀纷纷选择小红书。自3月开始，路易威登、Lanvin先后开启小红书首次直播，既能满足上新季需要，又能分享展示品牌所倡导的生活方式。此后，Tiffany、Givenchy、Gucc等国际奢侈品进入小红书直播成为常态。

数据统计，截至2020年10月，国际品牌主动开设小红书企业号的数量已达约7900个，2020年1-10月较2019年增长约90%。

抓牢年轻一代，形成“种草、拔草”闭环

国际品牌大量涌入小红书等内容平台，很重要的原因是为了抓牢中国年轻一代消费者的变化。在本届进博会期间，中国贸促会贸促中心和小红书联合发布《共创时代：未来品牌报告》，指出了中国消费者快速变化之所在。

变化背后最重要的因素是，伴随着网络长大的90后、00后数字原住民们开始逐渐成为消费主力，重度依赖于网络的他们，消费决策流程和消费习惯更加依赖于内容平台，也更加容易信任KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）。对品牌而言，一个个KOC及其所覆盖的虚拟社群，就构成了连接用户的分布式网络，也是深入理解中国消费者的便捷路径。

而小红书的最核心资产就是3000万有分享行为的KOC。与其他资讯、娱乐等信息为主流内容平台不同，生活方式社区小红书在消费决策领域拥有着相当强的心智，不少用户来到社区就是为了寻找好物、分享好物，这使得他们容易被种草，也喜欢分享去影响他人继续“种草”。

KOC们发布的内容，通过去中心化推荐算法抵达其他用户。品牌通过KOC，能更高效地扩大影响力，精准抵达消费者，影响消费者的决策。在这样的环境下，小红书社区的用户、KOC和品牌数量均实现了快速增长。以KOC为例，2019年小红书平台KOC同比增长66.35%，2020年1-10月，增长同比再度超过60%。在品牌方面，目前平台已有来自190多个国家和地区超过40000个品牌。

依靠这些核心资产，小红书成为国际品牌进入中国市场的重要途径，通过其“生活在线化”特点，线上促进线下消费，帮助初入国门的国际品牌触达更多客户，提升其品牌知名度，立足上海，并向中国更广泛地区扩展。

正向循环，助力打造上海国际消费城市名片

进博会的强大号召力不仅展示了上海链接全球的重要地位，也展示了上海这座国际消费城市对国际品牌入华发展的巨大助推能力。

如果说小红书是国际品牌线上进入中国市场的首站，那孕育了小红书的上海，更是不少国际品牌进入中国的线下第一站。据中商数据统计，2019年上海共计开出首店986家。小红书在进博会现场展示的笔记海报中，有不少内容是博主打卡国际品牌上海首店，也得益于博主们的分享评价，众多首店旋即就成为城市中的热门打卡地，为品牌进一步扩大在中国的落地提升了信心。

作为在上海成长的互联网内容平台，小红书提倡的“生活在线化”——用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，推动其他用户“线下消费”，用户进行更多的“线上分享”。通过这一正向循环，小红书不仅可以通过直播等各种活动推动进博会的线上线下互联，更为重要的是，可以帮助全球品牌更好地理解中国消费者，连接中国消费者。

也凭借这一正向循环，小红书带动线下消费回温，成为上海“在线新经济”的代表。今年4月，小红书推出“开张啦，跟我来探店”的活动，联合上海BFC、TX淮海、K11多个中心商圈，发起为期两周的探店活动，近30位小红书博主通过“云逛街”形式为带网友探店，种草线下潮流店铺，直播互动率最高达44%。

熊键表示，在上海这块优渥土壤中迅速发展长大的小红书，正致力发挥自身“生活在线化”优势，推动上海“在线新经济”进一步发展。