从欧锦赛场边广告看中国企业出海

杨硕

“感觉欧锦赛的场边广告被中国品牌包圆了”……最近在跟朋友聊球的时候，多了一个话题。

备受关注的2024欧锦赛激战正酣。在每一座场馆里，在每一场比赛中，引人注目的不仅仅是球技和比分，还有赛场周边广告围挡上醒目的汉字。一时间，“中文刷屏欧锦赛”也登上热搜。

大型体育赛事赞助一直是企业品牌争夺的焦点。人类对竞技和胜利的渴望，使这些顶级赛事经久不衰，赞助机会十分抢手。

据欧锦赛官方信息，本届欧锦赛有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商，以及一些地区赞助商（主要为东道主德国的本地企业）。其中中国企业占了主赞助商的5席，分别为海信、Vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌）。此外，本届欧锦赛得分王奖杯由蚂蚁集团旗下Alipay+冠名，将颁发给在决赛阶段进球最多的球员。

这五家品牌占据了欧锦赛官方赞助商超过三分之一的席位，也刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。至此，中国已经连续两届成为欧锦赛赞助商的最大输出国。

中国企业在顶级体育赛事中的声量放大背后，这些公司无一例外有着同一个目标：全球化。以同时赞助了奥运会和欧锦赛的阿里系为例，全球化一直是这家公司的目标。虽然近两年阿里整体营收增速放缓，但旗下国际业务却是一路向上，成长为集团内增速最大的业务板块。2024年第一季度，阿里国际数字商业的收入同比增长45%，达到274.48亿元，连续7个季度超出市场预期。

在业内看来，当前国内市场日益内卷，品牌出海成为巨头们的不二选择，而本届欧锦赛便成为重要的“刷脸”平台。这也代表着中国企业在新一轮全球市场竞争中正崭露头角。

“赞助欧锦赛的五家中国企业分别对应的行业为新能源汽车、跨境电商、支付科技、智能家电、智能手机。而这些行业所对应的国内市场，当前不是大格局已定、增长放缓，就是激烈竞争、惨烈内卷。这一点在新能源汽车、智能家电以及智能手机行业体现得尤为明显。”有评论指出，当国内市场竞争过于激烈之时，全球市场便成为中国企业寻求增量、摆脱内卷的不二选择。