寻求三方共赢 消除平台壁垒

一年一度的电商下半年大促销——双十一，今年走到第16个年头，今年双十一时间跨度更大，被称为“史上最长”的双十一，这也带来诸多变化：各平台不仅要重视消费者体验，也更重视商家的权益；各平台开始主动“拆墙”，互联互通。种种迹象表明，今年双十一在努力寻求平台、商家、用户三方共赢。

时间力度双加码

今年1至8月，社会消费品零售总额同比增长3.4%，而网上消费品零售总额的增长率达到8.9%，线上零售成为消费市场的主要增长点。作为释放消费潜力、提升消费结构和培养新型消费的重要时刻，双十一依然是平台、品牌和商家都非常重视的增长机遇。

时间安排上，天猫和京东不约而同将双十一提前至10月14日晚8时开启，唯品会则在10月14日上午10时现货开售，这些平台相比前两年都提前了10天左右。直播电商比货架电商平台更早开启双十一，其中抖音电商早在10月8日就开启“抢先期”，快手则于10月10日开启预售期。考虑到电商平台大促时间至少持续到11月11日，今年双十一时段已拉长至一个月左右，对平台来说堪称“月考”，为史上最长。

今年双十一，各平台依然强调补贴加码、力度加大。天猫宣布，这将是近年来补贴最大、红包最多的双十一，在官方85折、跨店满减每300减50活动基础上，将额外再投入300亿消费券及红包。10月14日当天，京东开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8时，将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。今年拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

在业内人士看来，各大平台双十一的开启时间比往年至少提前了十天，可以通过提前抢跑和拉长活动周期的方式锁定消费者，一定程度上可以刺激消费。

为商家减负增收

从天猫淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段，也被平台摆在更重要的位置。

以困扰商家的问题——“仅退款”为例，之前“仅退款”让一些商家亏损加大，提升运费险成本，商家与消费者之间的纠纷也增多。此前，淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象得到一定程度的整治。

平台优化营商环境，就是要尽可能给商家减负增收。京东升级“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

拼多多将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术服务费率由1%降至0.6%。拼多多还支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。

打破人为隔绝

双十一前夕，平台之间壁垒也在逐渐消除，淘宝与微信开始互联互通，美团外卖、美团酒店入驻支付宝小程序，京东也引入菜鸟和支付宝。人为隔绝被打破，竞争也集中到产品质量、价格优势和服务体验等核心要素上。

赶在双十一启动之前，多数淘宝天猫商家提供的付款页面已显示“微信支付”选项，用户可顺畅完成支付。下沉市场、中老年等群体中偏好使用微信支付的用户，将成为淘宝天猫商家的新增量。而对于平时用微信较多的消费者来说，之前有时需要从微信提现到银行卡，再用支付宝在淘宝上购物，麻烦不说，还要支付手续费，现在这不是问题了。

不仅是支付环节，在物流端也传来电商牵手消息，淘宝天猫计划接入京东物流，为商家新增物流选项。同时，京东也将接入菜鸟速递与菜鸟驿站网络。可以说，各平台正在告别电商高增长时期的“高筑墙”，转而加速走向互联互通，提升消费者的购物体验，从而拉动消费增长。本报记者 金志刚