直播进入下半场：“风口”还是“一阵风”

上图：美妆博主在直播。

下图：4月1日，“淘宝一姐”薇娅在直播中以4000万元的价钱“秒卖”了一枚运载火箭。

左图：罗永浩直播带货。

信任度不是万能的。信任变现，也不是“你能卖好口红，我就要买你的锅碗瓢盆”。未来随着入局者的增多，直播在模式命门上仍需深练内功，其生态的可持续，更需要设置门槛。

记者｜吴　雪

4月1日这天，当学子们盯着电脑琢磨着怎么在上网课时逃开老师的监管开小差时，罗永浩因为看了证券行业报告决定转战抖音做“带货一哥”。同一天晚上，“淘宝一姐”薇娅在直播中以4000万元的价钱“秒卖”了一枚运载火箭。人们以为是愚人节的玩笑话，殊不知在建议宅家的这70多天里，全国用户群体性投入视频类直播的份额占比，超乎以往任何一段时间。

直播行业报告数据显示，1月24日，全网用户每日使用总时长一天之内就从50亿小时飙涨到57.6亿小时。春节之后直播行业的招聘需求同比上涨132.55%，直播人才的平均月薪达到了9845元。上海百年老字号“杏花楼”首次试水直播，10秒即售罄13万盒“咸蛋黄肉松青团”。

没有人敢小觑直播的能量。

但随之而来，曾因盗窃入狱四次的周某，一出狱，就被直播平台追着签订两三百万元的网红合约；老罗转岗试水直播，第二场观众就暴跌八成，看来货真价实的功夫还应下在屏幕之外；淘宝、快手、抖音等平台新一轮的商业变现，是否即将重构直播生态，头部主播争夺战会否重演？乱象之下，需要思考的是，直播经济这场大戏，到底是“风口”还是“一阵风”。

直播噱头下的“流量生意”

时间指针拨回到“直播元年”2016年。这一年，因智能手机、4G网络在中国全面普及而雨后春笋般涌现的1000多家直播平台，正沉浸在狂喜之中：眼前是火箭般攀升的3.5亿用户，背后是趋之若鹜的资本追捧。

当时，没人料想到，一年后直播变成了一片“从爆炸式增长到爆炸式衰退”的红海；再过了几年，还未尝到几分风口成色的直播答题，被广电总局叫停。

网红经济的野蛮生长、过于浮夸的数据造假，以及直播内容的同质化，让直播的热度很快消失。如何在低迷的行情中崭露头角，成为中小主播比拼的课题。在980万人口的杭州街头，姑娘走台步、小伙儿翻跟头、劈叉，每天各类小剧场上演着千奇百怪的桥段和剧情。断桥之类的著名景点，直播氛围更甚。

“三五成群、拿着三脚架、带着耳机，我一眼就能看出来。”守卫西湖断桥的保安王有亮是个讲规矩的人，为了让站在桥上凹造型的主播撤走，他把“拒绝直播”加入白堤准入标准，甚至还用过对拍的方法吓唬他们。但王有亮不知道，主播们在叫不上来名字的平台上的直播，有机会得到上百万的点赞，几十万元的礼物打赏，这远超黄金周西湖景区一天的收益。

“这只是‘流量生意’开始的铺垫，一旦你被经纪公司看中，成为一名网红主播，从形象、人气和粉丝都会有人帮你全权包装。”杭州一家网红学院创始人艾米在接受《新民周刊》采访时透露，带货主播签约的前三个月，场均转化率需达到10%，才会有下一步的红利倾斜。为了培养凤毛麟角的百万级主播，主播、经纪公司、直播平台三方通常会选择“走捷径”。

四年前，斗鱼主播直播游戏“英雄联盟”时，聊天室显示观看人数超过了13亿，就揭开了数据造假潜规则的冰山一角。主播李欣向记者透露，刷人气有两种方法：“自己买”或者“平台改”。在淘宝刷人气店铺，购买“10块钱购买1000人在线观看人数”的套餐，5分钟后，房间里就有1059个观看者，但是在长达半小时的直播过程中，“僵尸粉”没有任何互动。

至于“平台改”，一位不愿意透露姓名的直播平台运营负责人说，以往最简单的方法就是“乘倍数”，也就是把在线观看的真实人数，乘以一个倍数，少则2倍，多则10倍，“我会在马甲数字上做一个级别调整，如果你坚持了100分钟，再给你房间加入几十个，必须要让你的观看人数达到一定量。就算有粉丝离开，马甲也不离开，始终保持直播间的热度”。

2019年，乔碧箩炒作事件发生后，主播智嘉更是自曝，2016年直播火爆时，他的直播间5个月内产生了400多万元的打赏流水，但只有5万是真的，其余都是经纪公司刷的。

艾米告诉《新民周刊》，每年他们会以5折甚至更低折扣向直播平台充值，挑选几个头部主播来重点包装。比如，花3000万充值6000万虚拟币，直播中打赏送礼造成“土豪围观”的假象。即便最终经纪公司与直播平台五五分，但加上奖励和割掉的“韭菜”，到手反而能赚不少。

金光闪闪的直播间背后，是相对骨感的现实：火山、一直播、花椒等平台排名前1万名的主播，仅占平台主播总数量的0.7%，但却掌握着主播收入的68%。这就意味着，其余99.3%的主播，要抢夺剩下32%的收益，月均收入4000元以下的主播比比皆是。

2020年，一场新冠肺炎疫情突如其来。它就像是一场对直播的大考，流量生意不能再靠走捷径博出位，人们开始重新思考直播的价值。即便头部主播已将带货的传统艺能提高到一个新台阶，也面临着曝光率的疲软。

“哆啦”薇娅使出了浑身解数抢占高地，小到鸡毛掸子、大到快舟一号火箭，5分钟有800多人拍下火箭定金链接，楼盘带货20分钟售出853张定金券。

看似是“第一个吃螃蟹”的大手笔，实则遭到“买卖内定”“作秀”的嘲讽。事实证明，直播卖房没有惊喜，第二天就有200多人退了定金；成交火箭也不过是营销手段，并不适用于大众消费。动辄百万千万的“大物件”，很难在互联网直播中成功实现经验复制。

带货“翻车”，谁之过

互联网直播带货的根本逻辑，本质上仍然是价格逻辑，千万级主播多年以来最大的竞争力是庞大的粉丝群体带来的极强议价力。当然，用户抢到“全网最低价”的爆款产品的惊喜体验妙不可言，但也可能“剁手一时爽，维权不敢想”，一不小心被主播带进沟里。

就拿老罗直播带货火爆全网来说，首播支付交易总额突破1.1亿、整场直播观看总人数超过4800万、总销售件数逾91万。他所推荐的25个产品中，小龙虾销量第一。但陆续有收到货的网友提出异议，小龙虾涨袋无法食用，生产日期过期一年，而罗永浩并未在直播中告知生产年份。虽说后来在微博澄清，速冻产品还在保质期，但大家仍旧吐槽声不断。

主播带货“翻车”更是比比皆是。李佳琦“不粘锅事件”仍让人记忆犹新，直播场面一度尴尬。再往前推，有网友反映在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出了石头，甚至他极力推荐的一款发热暖绒被也被质疑言过其实。

相比之下，薇娅的“高仿抄袭风”几乎是砸口碑的操作。2020年1月3日，ASH品牌方在微博发布声明，指责薇娅在直播中销售的多款鞋子涉嫌抄袭，并列出了商品链接、货号和上市时间。此前，还有网友扒出薇娅在直播间销售一款日本畅销饼干，竟然是包装名称与原版商品均不同的山寨货，简直是拿消费者“开涮”。

还有曾经轰动一时的快手网红辛巴结婚炒作事件，花了5000万元请了42位明星，揭开婚礼遮羞布，不过是一场捞金1.3亿元的营销游戏而已。

中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉《新民周刊》记者，直播带货分为两种，一种是为自己经营的产品服务宣传，主播担责；另一种为第三方服务推荐，承担着广告代言的角色，“李佳琦、罗永浩、薇娅直播带货均属于后者。按照《广告法》规定，审核主播的资质如有发布虚假广告，主播应对此承担责任。如果主播推荐没有问题，购买之后出现产品质量问题，则由厂家承担”。

但现实中，由于法律法规的不完善，主播因问题产品受罚的情况并不多见。

据中国消费者协会发布的一项调查报告中显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但仅有13.6%的消费者进行投诉。

赵占领认为，直播行为大多存在即时性特点，如果没有回放视频，取证十分困难，单价低、维权成本高等诸多因素的影响，导致顾客维权意愿较低。

而在头部主播和大品牌的经验认知里，选择“物美价廉”的产品，则是规避售后麻烦的安全选项。苗苗是一家MCN机构的网红媒介投放，专做母婴产品。她说，品牌找网红是为了利润，一方面要把30%至40%的提成给主播，另一方面为了“全网最低价”的噱头，要让20%的利给消费者，这样一来产品本身剩不了多少利润。

一位拥有90万粉丝博主坦言，即便产品质量容易出问题，100元以内的平价日化用品和零食是直播品类中卖得最好的。对于头部主播而言，虽然宣称对产品选用很挑剔，但由于品类多，有专门团队接管，质量把关上更来不及全部亲自试用，“翻车”也就不奇怪了。

主播不直接为产品质量背锅，但根据《电子商务法》，电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人，必须兜底。如果其明知网红宣传的产品存在质量问题，但未采取必要措施予以制止的，也应当承担连带责任。

专业人干专业事

目前来看，一些中小直播平台仍在开发有潜力、有噱头的新主播，不乏收割流量，疯狂变现的谜之操作。

以36岁男子周某为例。因盗窃四次入狱，“这辈子不可能打工”的金句让他成为了网红。在其出狱后，竟然有超过30家网红经纪公司希望与周某签约，有人开着法拉利、布加迪等跑车找到村里去，甚至还有人提出两三百万元的签约价。不是说刑满释放人员不能获得新的人生转机，而是周某被网红公司围抢的背后，更像是在赋予违法犯罪娱乐化的意义。

再看和抖音签独家合作的罗永浩。虽然在抖音上，其粉丝已经达到417.7万，但4月10日晚的第二次的带货直播，相较于销售额突破1个亿的首场直播，销售成绩仅为3000多万元，人气也不到100万。

郎朗妻子吉娜在钢琴上是一把好手，但在直播上也是个门外汉。最近，吉娜在推荐一款吹风机时显然没有做足功课，说是“经常用”的产品，却从包装完整的盒中取出；说吹风机很好用，但卖点竟是吹头发时感受到负离子浓度很高；就连在推荐洗发水、酵素时，还曾多次偷瞄旁边的台词。

可以说，这场疫情正在深刻改变中国的商业模式，从秀场到游戏，从百货到农产品，从柜员到达人再到官员，越来越多的参与者入局直播。但 “万物皆可播”并不意味着个个都是“爆款”，带货也不是随便找个明星就可实现。入局者开始反思如何直接触达核心用户，怎么维护社群、粉丝关系，直播将步入“专业人干专业事”的时代。

从营销学角度讲，无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售，每一个品类的金牌销售，都是一个独特且有专业度要求的“工种”。KOL主播和明星代言的区别在于，前者吃专业这碗饭，后者吃人气这饭碗。从音乐界转岗到美妆，如同从美妆转岗到厨具，主播面临的最大风险是因专业壁垒存在，很可能会毁掉原来的口碑、品牌甚至人设。

信任度不是万能的。信任变现，也不是“你能卖好口红，我就要买你的锅碗瓢盆”。未来随着入局者的增多，直播在模式命门上仍需深练内功，其生态的可持续，更需要设置门槛。