双十二，“社区的力量” 联合“中国天气” 助农直播。

直播海报。

直播带货，产品永远是主角。

做直播带货，其实不光需要一个主播和一部手机，背后是需要一整个电商团队的。

记者｜应　琛

“内蒙古蓝天碧草，牛羊在天然、健康环境中成长，肉质好。羊肉卷脂肪含量低，牛肉卷肥瘦适中，纹路细致，无论火锅、铁板烧烤都很好吃。”

“吃火锅的时候来颗鸡蛋也是极好的，德青源鲜鸡蛋所有蛋鸡都饲养于绿水青山的德青源自有农场。精选玉米、豆粕等天然谷物喂养，蛋香浓郁，蛋黄橙黄天然，营养丰富且安全健康。敲开之后直接放在锅里，蛋白不仅能吸收火锅底的味道，蛋黄咬下去也是糖心的，味道超棒。”

除了肉和涮菜，火锅蘸料和底料怎么能少？“内蒙古大草原的阿妈酱无添加剂和防腐剂。其中的牛肉新鲜多汁、高蛋白、低脂肪，且含有丰富的矿物质和维生素，牛肉含量31% 以上，配以精选优质调料和优质香菇，蘸一口便回味无穷。”

镜头前，易居乐农董事总经理陈光耀、中国天气分析师周颖和长城物业华北大区社商总经理鲁彦磊，正围坐在一起吃火锅。三人一边聊天，一边介绍着当天的主角——各种扶贫助农产品。

显然，这并不是一场单纯的饭局，而是由中国天气、中国社会扶贫网联合主办“中国天气24 节气消费扶贫直播活动——冬至火锅专场”。情景式的带货，让观众有了满满代入感。

2020 年，新冠疫情突如其来，在脱贫攻坚的决胜当口，电商直播带货逐渐成为扶贫助农的新模式，从央视知名主持人、淘宝顶流主播到网络红人纷纷加入直播带货扶贫助农领域，这一模式也得到国务院扶贫办的肯定。

为了发挥中国社会扶贫网消费扶贫第四方平台作用，中国社会扶贫网在原国务院扶贫办消费扶贫专班领导下，在各直播平台设立“消费扶贫直播专区”，组织各平台及社会力量开展“扶贫直播” 工作、销售《全国扶贫产品名录》及省级扶贫办认证的扶贫产品，并将扶贫直播销售数据与消费扶贫专区进行直连直报、动态监测。其中，易居乐农担任了快手平台上“消费扶贫直播专区” 账号的运营工作。

在人人都可以直播卖货的当下，易居乐农作为致力于消费扶贫的实践者，紧紧把握住了直播的力量。

搭建桥梁

“我手上的这款柿饼很软，不但适合老人和孩子吃，它的寓意也好，象征着事事如意。手机屏幕前的同事、朋友们，如果你们想要奉献爱心的话，这是一个最好的时机。” 2020 年12月12 日，屋外天寒地冻，直播间内却热火朝天。央视农业农村频道《农业气象》主持人、来自中国天气的建华作为主播，和7 位嘉宾一同开展了一次主题为“社区的力量” 的双十二直播活动。

当天，共计有33 款扶贫产品亮相直播间，它们均来自《扶贫产品名录》或是经扶贫系统认定的扶贫产品。

第一次作为主播直播带货，建华坦言，长达三小时的直播对体力提出了不小的考验，“以前做天气预报节目都是比较短的，即使一次录五档，持续说话顶多也不超过一个半小时。但这次到最后，嗓子都哑了说不出话来”。

不过，建华表示，直播时精神倒一直很亢奋。在她看来，“直播带货是一种非常好的方式，可以让一些贫困山区的农产品在没有中间商的情况下直接送到消费者手中。一方面，消费者在把喜欢的东西带回家的同时奉献了爱心；另一方面，农民们也获得了实实在在的经济收益”。

农产品的收成好不好，和天气大有关系。作为气象主播，建华自认为还是比其他“小白主播” 有一定的优势。

“一般人介绍苹果或许只会说‘这个苹果好大’。但我因为对农产品产地的地形、气候、天气有所了解，就可以联系起来：比如光照很充足，雨量很充沛，平时昼夜温差大等方面，能把苹果好在哪里的原因更色香味俱全地向观众介绍。” 建华进一步表示，“此外，在口才、形象、工作经验方面，作为主持人也有自己的优势。”

当然，直播带货，产品永远是主角。“最关键的是，要在这规定的直播时间内，通过与嘉宾间的配合，更好地把我们的农产品介绍出去。” 建华表示。

据统计，当天的双十二专场成绩喜人——累计观看人次30万，全场点赞量达100 万，总下单量6326 单，总销售金额近40 万元。

而成功的背后，离不开易居乐农的牵线搭桥。用易居乐农直播板块负责人田旭东的话来说，易居乐农与中国社会扶贫网有着深度的合作，更像一个消费扶贫助农直播的组织者，“我们自己没有艺人，也没有签约的网红。我们更多是把直播平台、MCN 机构（网红、达人等内容机构），以及需要帮扶的贫困县或贫困企业串连起来，让有销售能力、有直播能力的人去带货。而我们提前把平台赋予的流量协调好，把扶贫产品组织好”。

脱贫攻坚是卓绝的事业，靠企业一己之力远远不够。早在2017 年，在国务院扶贫办所辖中国扶贫志愿服务促进会的支持和指导下，由易居乐农牵头，恒大、碧桂园、绿地、融创等知名房地产集团旗下的物业管理公司纷纷聚集起来，共同投入到脱贫攻坚战中。

如今，为了将直播助农做得更好、更专业，易居乐农还专门成立了一家公司“身土不二”，取名源于大乘经，指的是“身体与土地是分不开的”。

而易居乐农的第一场直播，不是卖货，竟然直接“卖”地——为了让更多人了解西藏，提升对青稞的认知，易居乐农团队来到世界青稞之乡的日喀则市江当乡，并制定了一个“藏区青苗牵手计划”，让“一个社区认购一亩青稞田，一个家庭帮助一名藏区娃”。

经过一个多月的筹备，去年5 月17 日，“我们一起来” 青稞地认购直播终于上线了，近60 分钟的卖地直播，现场签约认购青稞基地567 亩，累计签约认购青稞基地891 亩，第一期“卖地” 任务超额完成，顺势第二期帮扶学校也随即启动。

“每场直播，最终销量或许并不多，但至少有超过百万人的观看，这实际上也是一个对扶贫产品推广促进的过程。” 田旭东告诉《新民周刊》，做直播带货，其实不光需要一个主播和一部手机，背后是需要一整个电商团队的，“因此，我们和国家气象局旗下的融媒体中心中国天气合作，从去年立冬开始，联合打造了‘24 节气’的直播活动，计划是每个节气都会有一场直播，来销售一些时令产品。通过中国天气的专业讲解，销售仅是一方面，更多的是科普，还有对消费扶贫的宣传”。

此外，易居乐农还在中国社会扶贫网指导下与各地方扶贫办合作了一些扶贫直播专场活动，如“613 西藏扶贫直播专场”、“922 湖南丰收节扶贫直播专场”、“1115 海南扶贫直播专场”。这些扶贫直播专场活动都是围绕本地贫困地区及《全国扶贫产品目录》中的认定扶贫产品展开的，旨在借助“短视频+ 直播+ 电商” 的形式，助力消费扶贫。

“专场之外，我们还走进明星、网红的直播间，采用捐赠坑位的方式，来推广我们的扶贫产品。” 田旭东补充道。

记者了解到，2020 年9 月至12 月，“消费扶贫直播专区”共计上线扶贫产品114 款（SKU）、完成20 场专场直播（含转播）、总销售件数1.2 万余件。同时，依靠强有力的选品团队，保证了扶贫产品的供应链及质量，快手“消费扶贫直播专区”小店内的商品质量、服务态度、物流服务等指标评分均在中、高级。

持续赋能

进入“十四五”，全国脱贫攻坚取得胜利后，进入全面推进乡村振兴的阶段。在田旭东看来，只要引导得好，直播行业依旧大有可为。

“现在乡村振兴，扶贫工作不会停，要继续帮助农民把他们的农产品卖出去，所以我们也想培养自己的网红或带货达人，甚至有可能的话，未来培养一些农民变网红。” 田旭东表示。

因此，去年易居乐农策划了“素人变网红，直播来助农”的“消费扶贫直播专区” 直播志愿者的招募比赛，并于当年12 月中下旬进行了北京区域总决赛。

比赛负责人华成告诉《新民周刊》记者，此次招募活动旨在全国发掘有公益心和扶贫助农愿望的素人作为 “消费扶贫直播专区” 直播志愿者，通过常态化扶贫直播，销售来自贫困地区的扶贫认定产品，使素人变主播、手机变工具、直播变事业、流量变佣金，助力消费扶贫，为脱贫攻坚决战完胜注入新动力。

“我们从百余名报名者中筛选了7 名志愿者，然后组织了北京赛区的总决赛。” 据华成介绍，入围的7 位志愿者在规定周期内的7 个固定时段里，以抽签形式决定在哪个时段进行直播，每次直播时间60 分钟。按每个选手累计的销售量决出冠亚季军，参与中国社会扶贫网2021 年全年的扶贫直播带货活动。后续还会组织更多的直播志愿者招募活动，发动更多的社会力量参与到消费扶贫、乡村振兴的工作中来。

此外，据透露，今年易居乐农将发起成立直播MCN 机构的助农联盟，扩大与MCN 机构的合作，旨在通过公益联盟形成更长期稳定的合作机制，持续为乡村振兴作出更大的贡献。