以易居的方式，让乡村更美好

《我们在行动》节目组感谢信。

中国物业管理协会荣获“全国脱贫攻坚先进集体”。

“社区的力量” 打通了从城市到农村的新通路。

朱旭东（左一）与朋友们共同参于《我们在行动》。

消费扶贫从社区开始。

参与“空心村” 改造的设计师们。

这不仅源于易居为贫困地区带来了实实在在的经济上的助益，更在于易居的探索，实际上已经指向了城乡二元文化的融合，是在摸索未来中国的可持续发展模式。

主笔｜姜浩峰

位于上海浦东陆家嘴的上海中心大厦，37 楼有个半亩园。这一世界最高的中国式室内园林，亭台草庐、假山流水，宛若天成，系易居中国旗下宝库中国的一大亮点。如果在上海的话，朱旭东经常在此接待客户。然而，近些年来，他总有许多时间不在上海——河北蔚县西窑头村，或者四川平武县、广西龙胜县地灵村，都常见他的身影。所到之处，他助力、帮扶并见证了这些地方的人们摆脱贫困，如今，更要见证乡村振兴在这些地方的逐步实现。

作为易居中国联合创始人、易居乐农董事长，2021 年初的一个午后，朱旭东在半亩园接受《新民周刊》记者采访时说道，易居中国从1992 年开始，主要的经营领域是房地产营销。近30年来，易居中国逐渐成长为中国房地产全产业链服务的领军企业。而自2014 年，易居中国与一个扶贫项目偶遇以后，近些年来，从组建易居乐农，到联合东方卫视及新浪微博出品全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，再到以设计的力量改造空心村，易居助力精准扶贫，及至如今助力乡村振兴，已经成为公司的一种常态，逐渐形成一种公司文化。易居乐农通过积累的社区资源，整合房企的物业端，打通了城市到农村的新通路。

2 月25 日上午，全国脱贫攻坚总结表彰大会在京举办，朱旭东为之激动不已。易居乐农贯彻精准扶贫的精神，作为社区消费扶贫的策划者、发起者、执行者、传播者，牵手千家万户参与脱贫攻坚伟大战役。易居参与的扶贫项目，获得瞩目。其中，“社区的力量”消费扶贫、藏区青苗牵手计划的合作方中国物业管理协会、《我们在行动》的合作方东方卫视，纷纷荣获“全国脱贫攻坚先进集体”。

中国物业管理协会副会长兼秘书长王鹏说：“这份荣誉属于我们全国物业管理行业，属于我们中国物业管理协会每一家会员单位和所有参与中国物协扶贫工作的单位与个人。感谢易居中国董事局主席周忻先生和易居乐农董事长朱旭东先生，他们真正把扶贫工作融入到企业的发展当中去。多年间我也真切感受到易居乐农团队在田间地头与贫困群众一起奋斗，是真扶贫、扶真贫！”

《我们在行动》制片人陈蓉在接受采访时说：“回想这一节目的开播，正是三年前的2 月份。整整三年的时间，我们节目走过了30 多个国家级的贫困县，拍摄了百余个村落，驰骋了几十万公里，并且创造了30 多个由我们一手扶植的优秀的农产品，为农民朋友带来了扶贫销售创14 亿元。产业扶贫能够成为我们节目的一个核心元素，是基于易居中国董事会主席周忻和易居乐农给予我们的很多指导。由此我们才能为贫困地区的农产品进行社会资源整合。在社会资源整合的过程中，易居乐农给我们很大的帮助。‘全国脱贫攻坚先进集体’这份军功章里有易居的一半！” 为此节目组特地向易居发来感谢信。

近些年来，易居的做法逐步受到原国务院扶贫办及一些地方政府的重视。易居乐农“社区的力量” 消费扶贫攻坚战案例荣获原国务院扶贫办“社会组织扶贫案例50 佳”。有评论认为，这不仅源于易居为贫困地区带来了实实在在的经济上的助益，更在于易居的探索，实际上已经指向了城乡二元文化的融合，是在摸索未来中国的可持续发展模式。其中，既有借鉴20 世纪中后期源起于瑞士、日本的社区支持农业（CSA）概念，又有易居以CSA 理论为基础，结合20 多年累积起来的房地产大数据所作的创新性实践，其激活社区的千万户家庭，来参与国家脱贫攻坚战。这是易居样本的最大特点和价值，而且似乎在整个房地产行业里，也就易居拥有这样的得天独厚的条件。

新成立的国家乡村振兴局党组在2021 年第四期《求是》杂志发表的文章《人类减贫史上的伟大奇迹》中，总结脱贫攻坚之所以取得举世瞩目的成就，根本在于以习近平同志为核心的党中央坚强领导，根本在于党的领导和社会主义制度的显著优势，形成了七条基本经验。其中第二点，“发挥制度优势，凝聚攻坚合力” 中，特别提到，“民营企业、社会组织、公民个人履行社会责任，凝聚起脱贫攻坚磅礴力量”。

在凝聚这一股力量的过程中，精准扶贫、乡村振兴的易居样本，值得细读——

缘起一颗土豆

中国城市化率从改革开放初期的17.9%，发展到如今超过60%，其中，20 世纪90 年代以来，城市住房商品化是立功的。从上海起步，从主理一手房销售起步的易居中国，更是见证并参与了大时代。

作为中国城市化的有力推动者，易居中国又是如何投入到“三农”，与农业、农村、农民打交道，投入到脱贫攻坚中去的呢？

那是2014 年的事了。当时，河北省张家口市康保县委县政府领导到上海，到太德励拓访问。太德励拓，是易居旗下一家以专业从事房地产公关策划闻名的公司。太德励拓董事长朱旭东心底纳闷——公司与张家口少有业务往来，康保县在什么地方，一时半会儿不查地图都搞不清楚。这地方的领导到上海，找自己来做啥？

当时，正值党的十八大以后，习近平考察河北阜平扶贫开发情况后不久。面对习近平在太行山深处的革命老区阜平向全党全国发出脱贫攻坚动员令，阜平以北约450 公里的康保县也行动起来了。然而，这一北依内蒙古，位处坝上高原的河北省最北县域，多年的国家级深度贫困县，却似乎很难找到符合自身特点的脱贫路径。康保有没有特产？显然是有的，并且在2014 年的时候，就已经往外发运，销量还不小——由于平均海拔达到1450 米，康保是河北省光照时间最长的县，气候冷凉，昼夜温差大，故而康保种植的土豆质量上佳，特别好吃。当时，康保土豆已向一些跨国快餐企业供货，以供炸薯条之用。然而，如此作为食品加工原材料来销售，卖价就几乎是地板价了。

按说，以太德励拓本身的业务来说，作为公关公司，并不与农业打交道。可朱旭东当时有了好奇心——这康保土豆究竟有多好吃？康保县到底什么情况？他决定前往一探究竟。

在当时康保县的乡村，朱旭东被眼前的贫困景象震惊了。此前，他也听闻过脱贫攻坚之说，可并无太多切身体会。作为一个生在上海，长在上海的城市居民，他曾感到，脱贫攻坚之事距离自己比较遥远，那该是中央高屋建瓴，央企、大国企们跟进的事。可当他真的来到康保的田间地头，禁不住感慨良多——这里穷，是真穷。但这里的土豆品质好，是真好！如何让贫困群众辛苦劳作一年所产的土豆能卖出好价？以房地产营销策划行家里手的思路来看，假使康保土豆具有更高的品牌附加值，群众是否就能获得更多实利，尽快脱贫？

回到上海以后，朱旭东组织人手，头脑风暴。一拨策划过成千上万楼盘销售的太德励拓人，摇身一变，成了“土豆销售专员”。最终拿出方案——帮助康保县土豆注册“润土”牌商标，申请了网上销售所需要的QS 标准，原产地证明和专属二维码，还研制了首批环保包装，在移动互联网终端的社交媒体投放。易居乐农也由此成立。

一盒康保土豆，5 颗，朱旭东亲自为这批盒装土豆撰写广告语“土好，土豆才好”。售价49.9 元。此际，土豆不再是简单的农产品。打开包装盒能见满满一盒康保的泥土，还附送一把色彩鲜艳的小铁铲，购买者需要自己用小铁铲将5 颗土豆从土里一颗颗挖出……

首批5000 盒土豆一上线便被“秒杀”。为何土豆卖价提高这么多，反而好卖了？实则，这是城乡文化差异导致——城市居民有对农村文化了解的潜在需求，就看是否有人去发掘这一需求。早在先秦时期的典籍《尚书》中，就有“不知稼穑” 之说。当年此说，指的是贵族子弟不懂农事。而近代以来，许多生长在城市的孩子，也变得不知稼穑起来了。当盒装的“润土”牌康保土豆上线销售以后，还有买家将挖土取土豆的过程拍成视频推入朋友圈，一盒土豆成为城里孩子认识自然、了解农作物的实践载体。

“人们之所以愿意买每颗近10 元的‘神秘’土豆，从时尚体验看，绝对价格并不昂贵，而是物有所值，因为它体现的是优质优价及其附带的‘文化消费’。” 在康保县终于摘去贫困县帽子之时，回望2014 年，朱旭东回忆起与之结缘之路，如此说道。

2014 年10 月，易居乐农成立。当年11 月，康保县成为全国首批电子商务进农村综合示范县之一。易居乐农与之合作，不到一年工夫，就举办大型集中培训两场，电商企业业务培训4 期，“一村一店” 经营人员专场培训5 期。培训人员1000 多人次。此后，通过各类线上平台，特别是移动终端平台，康保的土豆、口蘑、杂粮等实现了向目标客户的精准推送与销售。当时，康保县在总结这一工作时表示，“在运营层面上，深刻洞悉现代城市人群消费心理特征，推出多种互动模式，有效保证用户使用频次和粘性，抢占互联网‘最后100 米’，使特色农产品直接面对广大消费者，为当地百姓提升收入水平的同时，也为广大消费者带来了实惠”。

转头看见的乡村

从2014 年至今，近7 年来，易居乐农的合作，从康保，扩大到河北省的丰宁、沽源、阳原、赞皇等县，再又发展到诸如四川平武、西藏日喀则等地。之所以能扩大扶贫地区，并能将消费扶贫扎扎实实做下去，某种程度上是因为易居中国本身的基础。作为一家全国知名的一手房销售代理企业，易居在业界素有“地产服务生” 的美誉。以上海为例，平均每3 个楼盘就有1 个是易居中国代理策划销售的。由此，易居能够掌握全国许多地方商品房一手房销售的大数据——哪些社区入住率高，有多大消费能力。如何让城里居民转头看见乡村？ 2016 年，易居乐农工作人员到深圳，一家一家社区跑，有针对性地开周末市集，确实帮相关县域带来了效益。可与一手房代理业务横向比较，就会发现，农产品不是房子，同样是一次销售过程，毕竟农产品的单价要低很多，且还需注重物流、产品溯源、品控等环节。这时候，易居乐农想到了自身与全国各大房地产企业、物业企业关系密切。众人拾柴火焰高，易居中国董事局主席周忻去北京，与中国物业管理协会会长沈建忠、秘书长王鹏接洽，在中国扶贫志愿服务促进会的指导下，首批200 家物业公司，开始与易居乐农一起开展“社区的力量” 专项行动，帮助农民销售产品，增加收入。

碧桂园、绿城等知名房企的物业公司，在加入“社区的力量”后，都组建了“选品小组”，到当时的贫困县去，精挑细选当地特产，然后通过“社区的力量”的“中央厨房”进行商品设计、包装。

碧桂园服务执行董事、总裁李长江说：“加入‘社区的力量’以后，为推动消费扶贫在碧桂园社区落地，我们一下子提报了1138 个社区‘参战’。很快显示了规模上的优势。与此同时，我们发起‘社会扶贫共同体’，发动业主、客户、合作伙伴和员工多股力量汇聚到消费扶贫行动中，成为一支非常引人注目的‘排头兵’。” 通过房企、物业公司这一脉络，让各种有消费能力的城里人能看见乡村产品的价值，易居乐农又适时推出直播带货的方式。譬如李长江亲自考察选取的小国光苹果等，堪称畅销单品。

李长江透露，2019 年 7 月到12 月，碧桂园服务联合了碧乡、凤凰会和易居乐农三大平台，开展“金芒行动”“金桃行动”和“爱在东乡” 活动，将广西田东、江西井冈山、甘肃东乡等贫困县的特色农产品，通过以购代帮、以买代捐推向消费者，推广累计总金额为603.66 万元，推广数量以48.11 万斤排名全国第一，其中推广了东乡羊475.99 万元（约3008 只），桂七芒果超60万元，直接帮助贫困地区农户打开销售渠道，实现增收脱贫。

2020 年，在脱贫攻坚战决胜和收官之年，易居乐农携手碧桂园服务持续开展“社区的力量” 消费扶贫攻坚战，聚焦“三区三州”，积极响应“一个社区一亩青稞田，一个家庭一名藏区娃” 的倡议，签约认购青稞田39 亩，定点结对帮扶日喀则市定日县曲当乡中心小学五年级一班。另一方面，他们进一步深化推广，将广西田东县桂七芒果、江西井冈山锦绣黄桃以及东乡扶贫月饼，送至千家万户，迄今累计推广总金额287.6 万元。再次启动的甘肃东乡羊推广，截至2020 年12 月1 日，实现销售3418 只，合计551.7 万元。战绩在全国物业企业消费扶贫排行榜名列前茅。

易居乐农邀请绿城服务集团董事会副主席杨掌法2018 年秋到山西代县考察，并与同去的主持界明星孟非一起，准备在当地拍摄扶贫公益广告《我是带头人》。杨掌法亲历发现，每天夜晚八九点钟，整个村整个村的一片静寂，访问农户得依靠手电筒的微弱灯光。代县有没有特产？当然有。代县有个隆辉种植社，专业种植赤松茸。这可是高级货，个头大，色泽艳丽，肉质鲜嫩，经常食用能有效预防高血压、糖尿病、心血管疾病等。然而，当地农民哪怕背着这些货到代县境内5A 级景区雁门关售卖，售价非常便宜，却招徕不到生意。并不是每一个游客都对松茸有真实需求；也有游客看了货后，感觉景区街上销售的这么漂亮这么廉价的松茸，可能是农药催生的，或者是假货。杨掌法和孟非在现场一商量，索性亮开嗓门吆喝：“各位来看啊，优质有机赤松茸哎，买一百元获得孟非签名；买三百元与孟非合影；买五百元可以加孟非的微信……”这种卖法，当然有奇效，不消半小时，几筐赤松茸全部卖掉。由此，杨掌法开始让绿城集团旗下的绿橙便利店兜底包销代县赤松茸。

“天下熊猫第一县” 四川省平武县，地处秦巴山腹地，是野生大熊猫的栖息之所。平武县商务和经济合作局副局长何洋告诉记者，前些年，对平武来说，最棘手的“痛点” 在于，这里有不少得天独厚的物产，却苦于对外交通不便，有好东西而卖不出好价。“近些年，随着交通设施逐步改善，平武人看到了希望。” 何洋说，“特别是我们局联系上易居乐农以后，易居乐农‘社区的力量’连上了平武，对平武脱贫产生了很大推动。” 2020 年2 月，因新冠肺炎疫情使得平武对外运输受阻，当地农人郑大林种植的高山包菜眼看要烂在地里。这可是他们家一家六口人这一年的唯一收入来源啊！易居乐农立即发起“抗疫保供、保供稳价联合行动”，联系了四川省内的奥园物业、成都嘉诚新悦物业集团、四川蓝光嘉宝服务集团等企业，大家齐心协力帮助村民解了燃眉之急。在朱旭东看来，比起扶植常销品来，遭遇突发情况，“社区的力量” 能出手相帮，迅速完成“求救式帮扶”“事件性营销”，恰恰在于平日积累起来的“社区的力量” 搭建了较为长期性的零售渠道。

2020 年12 月12 日，在国家会展中心（上海）举行的一场有关从脱贫攻坚到乡村振兴的会议上，中国扶贫志愿服务促进会副会长王家华致辞时说：“众所周知，贫困地区的特色农作物，从种植、加工、仓储、物流到进入商店，在这样的产业及消费链上，‘最后一公里’的关键就在于发动社区消费的力量，而分布在全国各地的住宅小区、办公楼、商务楼等等，是消费人群的聚集地，也是消费扶贫重要力量的所在地。为此，我们联合中国物业管理协会，借助物协会员单位力量，有效地动员全国成千上万个社区、数以千万计的家庭和单位，由易居乐农负责实施，在全国范围内开展了一场轰轰烈烈的、以社区的力量支持消费扶贫攻坚战的活动。其意义不仅仅在于助力深度贫困地区农产品销售，更是通过这样一场活动，营造了全民参与扶贫的良好社会氛围。”

在会议现场，记者现场了解到，易居乐农已带动全国44 个地方物业管理协会、512 家物业服务企业、31500 个社区参与扶贫，扶贫项目已覆盖到3160 万个社区家庭。

脱贫如何不返贫

2020 年，困扰中华民族几千年的绝对贫困问题得到历史性解决，取得了令全世界刮目相看的重大胜利。然而，脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。脱贫攻坚目标任务完成后，“三农” 工作重心将实现向全面推进乡村振兴的历史性转移。2021 年2 月21 日，《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即2021 年中央一号文件发布。其中提到，脱贫攻坚目标任务完成后，对摆脱贫困的县，从脱贫之日起设立5 年过渡期，做到扶上马送一程。同时，开展农村低收入人口动态监测，实行分层分类帮扶。如，对有劳动能力的农村低收入人口，坚持开发式帮扶，帮助其提高内生发展能力，发展产业、参与就业，依靠双手勤劳致富。

在朱旭东看来，之前帮助农民卖特产，可以尽速实现贫困地区脱贫，但距离真正致富，尚有距离。甚至，遇到天气变化之类，农村遭遇减产、减收，甚至颗粒无收的时候，该怎么办？此前，党的十九届五中全会公报中，提出了“十四五” 时期经济社会发展主要目标。其中提出，“优化国土空间布局，推进区域协调发展和新型城镇化”。

中国人民大学经济学院党委书记兼院长刘守英教授对此解读为，在“十四五”这个关键阶段，无论是城乡关系还是人地关系，都将发生一些实质性的改变——中国的城市将越来越回归本质，而乡村则将拥有其本该拥有的东西——体面。

早在2015 年，国务院扶贫办在京召开的资产收益扶贫研讨会上，就提出了“怎样让农民增加资产性收益” 的问题。

2016 年11 月，中央有关部门颁布《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》。朱旭东逐字逐句研读，发现国家政策为农民获得资产性收益指明了方向；他也看到了，农村“空心化” 值得重视。

2017 年，在京召开的“协同推进资产收益扶贫” 专题研讨会上，更是提出了农民该有第二种收入来源的问题。宅基地，这一原本只具有居住功能的农村集体资产，如何盘活成收益性资产，成了题中之义。今年中央一号文件更是提到，加强宅基地管理，稳慎推进农村宅基地制度改革试点，探索宅基地所有权、资格权、使用权分置有效实现形式。

如今，一些地方已经成为全国农村宅基地制度改革试点单位。探索完善宅基地分配、流转、抵押、使用、收益、审批、监管等制度的方法路径，推动农村宅基地制度更加健全、权益更有保障、利用更加有效、管理更加规范。以河北省蔚县涌泉庄乡西窑头村为例，2018 年5 月7 日，西窑头村资产性收益精准扶贫共享农庄开工仪式暨蔚县乡村旅游推介大会召开的时候，河北媒体《张家口日报》报道称，“‘共享农庄’发展模式是把农村闲置住房进行个性化改造，形成一房一院一地，并根据需求改造为市民田园生活、度假养生等多种模式，再通过互联网对外出租实现盈利。” 在参与这一项目的时候，朱旭东站在野草丛生的西窑头村破败宅基地上，想到他曾经了解到的CSA理论，CSA 中的“社区” 不是单纯地理意义上的居民社区，它能让乡村更吸引人，吸引城里人暂别喧嚣来到田园，在乡村留宿一晚，品品农家乐，买点纪念品。甚至与那些希望建立稳定客源的农民携手合作，建立经济合作关系。如果将农产品基地+ 移动互联网销售视作易居乐农扶贫模式的 1.0 版，那么，朱旭东倡导和发起的“设计师民宿” 建设，可谓是易居乐农扶贫建设模式的 2.0 版。

他邀约12 位中国杰出的建筑设计师，在这片残垣断壁之上联袂打造，规划建造20 栋网红民宿。开业后，除吸引以北京、张家口等附近城市社区居民前往消费之外，还会为蔚县提供近百个用工岗位，不仅解决了当地农民就业问题，也将增加当地税收收入。记者了解到，易居乐农已经将“城市社区共享农庄”的模式移植到云南广南、贵州关岭、陕西宜君等贫困县落地生根。在未来三年里，易居乐农将以专业连锁经营的模式，计划运营30 家城市社区共享农庄，来帮助贫困地区的农民拥有稳定的资产性收益，从而防止返贫，奔向致富之路。

朱旭东认为，“空心村” 改造，要融入可持续发展的理念以及现代设计思想，结合土地、水资源、树林、山地等自然资源，发挥科学、艺术、技术、材料等多学科交叉优势。即以艺术设计驱动乡村改造。

易居乐农在每个地方的“空心村” 改造成民宿的过程中，都有个标配——设立一座乡村美术馆。朱旭东向记者表示，构建具有自我属性的乡村文化IP 是未来可持续扶贫的永续载体，乡村文化IP 的原创与丰富，是建立文化自信的高级阶段，充分挖掘各地区的历史文脉和文化遗产，在农民富裕起来的基础上，选择产品建立人格化的IP，并通过一二三产的融合发展，授权经营，来解决城乡二元文化的对立，促进城乡二元生活的融合发展，实现具有中国特色的城镇化和现代化的一条可行路径。

作为民建会员，朱旭东曾与上海市政协副主席、民建中央副主席周汉民一起前往河北丰宁一起考察非物质文化遗产一条街。在接受《新民周刊》记者采访时，坐在半亩园的朱旭东说出他们的感受是，丰宁当地的各种文化项目，传承了中国古老农耕文化的精华，如果当代中国的都市文化与这些非遗结合起来，就有可能实现城乡二元融合。乡村振兴之下，未来中国，更值得期许……