虚假广告的“屏风”与“帮手”

江曾培

随着老龄人口的增加，瞄准老年人的商品应运而生，其中虽也有真正是想老人之想，为了“惠老”的，但也不乏借爱老尊老的幌子，行“坑老”之实的。多年来，针对老年人特有的健康需求，用伪劣保健品冒称“神药”诈骗老人的案件一直处于高发状态。近来，老年鞋则又被炒得沸沸扬扬，似乎也成了造福老人的一种“神鞋”。

然而，“神鞋”不神，穿了或磨脚，或变形，或黏糊，或断裂。据长三角消保委的一次质量测试，近半数老人鞋采样不合格。商家又不按原先承诺同意包换或退货，相关投诉明显增加。

质量与诚信都不过关的“老人鞋”，为什么一时会那么“神”与“红”呢？

至关重要的一环，是在电视台大打广告。老年人普遍对电视的权威性抱有很大的信任，“电视还能骗人？”特别是那些在多个电视台多个频道长时间的反复播出，不停“轰炸”，甚至在电视节目一分钟左右的插播时间，也要出现好几次，使老人为虚假广告所迷惑。

虚假广告成灾，首先是那些利欲熏心商人的责任，他们是造假售假的骗子。然而，如鲁迅所说，“骗子有屏风，屠夫有帮手”，商人单凭自身是演不出一场有声有色的虚假广告戏的，他们需要媒体作平台，需要明星名人摇旗呐喊。那些刊载虚假广告的媒体与明星代言人，就是广告骗子的“屏风”和“帮手”。治理虚假广告，既要抓炮制假广告的“骗子”，也不能放过骗子的“屏风”与“帮手”。就是说，要一并加以整治，一并拿来“问斩”。

说“问斩”，不是说电视台要“斩”去广告。电视台要生存，要讲经济效益，播放一定的广告是可以理解的。广告也是商业社会传播商品信息的必要形式。但是，广告必须真实，不可弄虚作假。同时，要适度，不可任广告无休止地泛滥。这是有关法规早已明确的，可，说是刊登广告的两条红线。电视上的有关老人鞋的广告，如同保健品广告一样，多是肆意触犯这两条红线的。

高频率投放的广告，都是以名人明星作代言人的，用以增加影响力，这也是可以理解的。只是明星名人不要为金钱蒙蔽眼睛，在代言中说假话，这方面的“前车之鉴”是不少的。即使没有昧着良心说假话，但也要考虑观众的感受，不要为了捞钱，一味照广告商的调子跳舞，还在推销中唱什么“关心老年人是我们每个人的责任”等高调，惹得观众厌烦和不屑。据我所知，有两位老年鞋的代言明星在观众中原有的好印象，如今因这一广告代言在降低。

整治广告市场，在治广告骗子的同时，也要治骗子的“屏风”与“帮手”。