“直播一哥”在“直播第一城”

买它买它 “人间唢呐”李佳琦

4月6日 央视新闻《谢谢你为湖北下单》公益直播

5月4日 55上海购物节《青春生活节青春上海》直播专场

5月9日 北京共青团、北京青联《我的青春，为爱下单》直播

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本报记者金志刚

“Oh my god，买它买它！”近日，李佳琦标志性的吆喝声申请注册声音商标被推上微博热搜。李佳琦方面回应称，这是保护性注册，目的是为避免某些卖家恶意使用、误导消费者。

2016年来到上海、由化妆品专柜销售转型淘宝直播主播，李佳琦不仅赢得了“直播一哥”的称号，而且因极具感染力和极富个人色彩的吆喝声，被网友们戏称为“人间唢呐”。

“人间唢呐”的带货影响力，是李佳琦在上海拼搏奋斗的结果，也是他和美ONE团队与上海在线新经济共同发展的历程。

话术×自然流露√

口红的10000种形容方式

“这个东西涂在嘴巴上好像小精灵在跳舞”“天呐，这是迪丽热巴的颜色”“没错！复仇者联盟里猩红女巫就是这个色儿”……有人说，李佳琦可以用10000种方式来形容口红。事实上，在获得“人间唢呐”“直播一哥”的称号之前，他就凭“口红一哥”闻名。

“我在江西南昌做化妆品专柜顾问时，就会把口红涂在自己的嘴上为消费者试色。”李佳琦说，买化妆品的人都有这样的经历：不试用不放心，但试用时又担心试用品不卫生。有消费者就将口红涂在手腕或手背上试色，“但手部的皮肤与脸部的皮肤颜色还是有差异的，而且口红厚涂、薄涂有不同效果，只有在嘴上试，才能看出真实的效果，那就由我替顾客涂口红。”

2016年4月，欧莱雅与美ONE公司合作举办“BA网红化”培训班，200名学员最后留下7人，李佳琦脱颖而出；同年，又机缘巧合来到上海，正式从销售顾问转型为直播主播。工作场地从线下柜台转换到直播镜头下，试口红成为直播间固定节目，最厉害的一次，他曾在一场直播中往自己嘴上涂了380支不同颜色的口红。

“口红一哥”李佳琦红了后，他的口头禅“Oh my god，买它买它”广为流传。别看他在直播间里很亢奋，生活中其实语速平缓很多，李佳琦觉得，这也正是网友们支持他的最大原因，“我是用感情在做直播。我的直播间话术都是自然流露，这些不是脚本，而是我发自内心想要和大家分享。”

有专业人士总结过李佳琦打动消费者的秘诀：他以男生身份试用口红，有“反差感”；他与曾经的小助理一唱一和互怼，有趣味性；不过最重要的，是他很真实。李佳琦直播带货，但他会在直播中吐槽某些产品，包括说某大牌口红“颜色都很老气”、某大牌香水“闻起来像二锅头”。业内人士分析说：“直播是隔着屏幕推销，消费者看重的是真实的感受，李佳琦敢于挑战‘金主爸爸’（委托品牌）而说真话，非常有特点，非常真实，所以能赢得消费者信赖。”

李佳琦对吐槽“金主爸爸”一事也看得很开：“我的意见也代表了一部分消费者的意见，可以反馈给品牌，希望他们做得更好。事实上，有的品牌就接受了吐槽，推出了二代、三代产品，一代比一代好。这不是一件好事吗？”

随意×标准规范√

产品进直播间的漫漫长路

李佳琦背后的美ONE团队有160多人，各司其职，每天围绕直播间高速运转。最重要的工作是选品，既要保证进入直播间的产品质量可靠，又要能满足粉丝、网友的需求。以零食为例，湖南人李佳琦爱吃辣，选品中就口味偏辣。“但现在能有那么多不辣的零食，是因为我们有行业里最严格的选品流程。这就是团队的作用，从原先一个人在专柜做销售顾问，到现在有了团队支持，让我觉得直播行业正越来越规范。”

李佳琦解释说，每场直播大约有20个产品，本来进入直播间得满足三个条件：第一，必须来自天猫旗舰店产品；第二，要通过选品组的资质审核等筛选；第三，李佳琦拥有一票否决权，只有他试用试吃觉得好，才能进入直播间。不过最近，团队又增加了“评委会”这样一个环节：在产品得到李佳琦认可后，还要经过评委会审核。评委会由5人组成，其中2人是专业评委，来自选品组；3人是大众评委，随机从公司团队中挑选，口味都不一样，兼顾大江南北。评委会盲选测评产品，然后投票；胜出的产品才由商务组出面与品牌谈粉丝福利和活动。

“我们这么做，是希望为直播行业探索一套标准规范。”李佳琦说，做了3年多直播，“翻过车”也“踩过坑”，如果想长远发展，必须有规范。

其实，李佳琦和他的团队也开创了很多直播行业的“最早”：最早建立真人试用的直播风格、最早建立只卖外链产品的直播间“一号链接”客服、最早在直播间引入专业人士详解产品、最早推出公益直播、最早建立品控质量（QC）部门……“佳琦直播间属于带货直播，要为粉丝负责，不能把粉丝的咨询和疑惑推给品牌方，所以建立了直播间的‘一号链接’客服，直播间与商家建立绿色通道，第一时间对接消费者诉求。”李佳琦说，电商直播行业发展到现在，有掌声也有质疑，而最大的质疑是如何保证产品质量。所以，一定把消费者的利益放在第一位，“希望通过我们的探索，能推动整个直播行业的健康、规范发展。”

利用×相互成就√

今年已售超4.5亿元上海货

近日发布的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》提出，直播新经济是重点发展方向。阿里巴巴4月初发布的《淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一，上海已成为具有旗舰意义的“品牌直播第一城”。

作为“直播一哥”的李佳琦，如何看待自己所处的“品牌直播第一城”？

“我是新上海人，上海成就了我，我也希望为上海的直播经济做出自己的贡献。”李佳琦说，从江西南昌来上海开启自己的直播带货事业，很大的原因是上海集中了很多时尚品牌，“我当时所在品牌的中国总部就在上海。我来上海后，看到了更多的时尚品牌，它们为我的直播提供了源源不断的品牌资源和品牌故事。上海的营商环境越来越好，让我和我的团队有了更大的发展。”

今年以来，进入李佳琦直播间的上海品牌更多，其中既有老字号，又有新品牌。李佳琦觉得，“品牌直播第一城”名副其实，“上海的老字号和新品牌给我很多故事。进入直播间的产品我都试用过，真的很出色。老字号的创新能力很强，新品牌又很懂得年轻人的心。”

李佳琦举例说，老字号如玉泽，新品牌如拉面说：前者是上海家化与瑞金医院合作的产品，有技术含量，又有新意，“比如最近我在‘五五购物节’时推荐过的冻干面膜，给人很不一般的感觉”；后者代表了上海崛起的一大批新兴品牌，“几分钟就能吃上一大碗色香味俱全的拉面，为什么不推荐给大家呢？”

玉泽面膜曾在一场直播中售出156万片，拉面说也曾有一场卖出70万盒的业绩，李佳琦觉得不意外：“上海有很多好品牌、好产品，才让我的直播间一直活色生香。”他认为，上海市对发展新经济非常重视，让他觉得扎根上海发展的信心更足了，“上海有成熟的市场体系，有热情的消费者，还有不断创新的品牌和产品。这对发展直播经济来说，可谓‘天时地利人和’。”

正在举办的上海“五五购物节”开幕当晚，李佳琦与奥运冠军吴敏霞组成“霞琦灵光”，为“上海购物”带货。据初步统计，2020年截至5月10日，佳琦直播间共卖出了4.5亿元的上海货。

明星×带货主播√

希望向粉丝传递更多正能量

“请不要把我当作明星。”央视“小朱配琦”公益直播火了后，李佳琦反复对记者强调这点。他说，今年直播间的重点是做公益，希望给粉丝带来更多的正能量。

坦白说，镜头外的李佳琦，更像一个邻家男生。每天到公司参加各种会议之前，他都会在车上抓紧时间小睡一会。

因为工作很忙，李佳琦单独外出的机会并不多，但偶尔会去街边的便利店买个日用品。他总是大大咧咧地走进去，选好自己要的东西，结账。很多次被便利店的店员认出来，要求合影，他都爽快地答应了。团队伙伴提醒他，要不戴个帽子、墨镜？可李佳琦不同意，“我不是明星，我只是个主播，是服务粉丝和网友的，不需要遮掩。”

有一次参加完一个外省市活动，因为改走了别的通道，结果等在原地的粉丝没有见到他。为了这件事情，李佳琦内心不安，下飞机后赶紧在微博上发了一条消息向粉丝说明。“不太希望大家把我当明星看，不用给我应援。我就是带货主播，是在线新经济的受益者，希望能给大家更好的服务，而大家对产品满意就是最好的支持。”

在公司同事眼里，李佳琦是一个很好相处的同伴，而且生活中的点点滴滴让他们觉得，“难怪他能成为‘直播一哥’。”比如他对香味很敏感，可以准确分辨出不同品牌、不同类型的香味，并将香味与场景、人物结合起来，“直播时，李佳琦会告诉你，这种香水适合什么场景、什么年龄；或者描述出穿哪类衣服、哪种发型的女孩子适合这样的香味……”

昨晚直播前，记者让李佳琦录一段对新民晚报读者的话，他马上就答应了。一会儿，直播室的灯光已经亮了起来，团队的伙伴各司其职，助理们与他对着当天所有产品的核心信息……“人间唢呐”认真倾听周围每一个人的说话，偶尔出声询问，有些意外的安静。

20时15分，直播时间一到，镜头前的李佳琦立刻完全换了一个人，声音激昂：“所有女生，我们来了！”属于“人间唢呐”的又一个晚上开始了。