中国对外传播如何提升五大“力” 打造三大“新”

黑山卫生部长博约维奇（左）和中国驻黑山大使刘晋在中国援助疫苗交接仪式上，对外援助疫苗大大提升了中国形象亲和力 本版图GJ

云南野象北迁引发国际媒体关注，意外成为“中国故事讲述者”

■ 郑若麟（复旦大学中国研究院研究员）

习近平总书记日前强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

那么，如何才能提升这五大“力”？

中国在世界上的形象，很大程度上与这五大“力”密切相关。我在法国担任上海文汇报常驻记者长达二十多年，对中国形象在法国的构成与这五大“力”之间的关系，有着非常深切的体验。可以说，我们这五大“力”有长有短、有大有小、有强有弱。

比方说，中华文化感召力非常强，几乎是中国形象亲和力中正面形象的主要核心内容；与此同时，中国形象亲和力也存在着有待提升的一面，与中国话语说服力、国际传播影响力密切相关；而国际舆论引导力，我们基本上处于守势。因此，我们确实需要大力提升这五大“力”，才能真正构建习总书记所提出的具有鲜明中国特色的战略传播体系。

以个人为主有利传播

我在法国时亲身体验的一个事实是，法国人认识的中国形象基本上由法国媒体构建，中国媒体自身直接在法国所做的一些宣传，基本处于“小众消费”水平。主要原因就在于法国民众已经深受其媒体影响，认定中国“官方”媒体都是“宣传”，都是“假新闻”，因此根本不愿意观看、阅读和收听。反倒是一些个人的节目、自媒体节目等倒能够获得法国人的关注，其中的原因是多方面的。

无论国际传播影响力也好、中国话语说服力也好、国际舆论引导力也好，都有三大要素在起着关键性作用：一是拥有强大语言能力和政治文化素养的人才；二是在海外传播过程中要有一定的空间，让我们的学者、记者能够充分利用己之所长，更好地为国家发声；三是对国际舆论环境要有专业的研究和掌控，才能提出有说服力的话语，来引导国际舆论走向。

话语权不会自动降临。我们必须记住，得道多助失道寡助，而要“多道”，舆论战就是一道必须迈过去的坎。培养一批有着强大语言能力和政治文化素养的海外传播人才，关键是要知道如何来选择合适的人选、进行合适的组建，并知道如何恰到好处地来使用。

我在法国遭遇过的一场最艰难的大舆论战，就是2008年围绕着北京奥运而展开的。当时法国一批反华势力想在奥运问题上搞臭中国，因此当奥运火炬传递到巴黎时，一场声势浩大的抵制北京奥运的示威便在巴黎铺开了。我非常清楚地记得，当天我应邀到法国电视台参加一场收视率极高的辩论节目，来辩论北京究竟有没有资格举办奥运。由此我开始了在几乎所有法国电视台为中国申辩的历程，目的只有一个：为北京奥运声张正义。

除我以外，当时中国驻法国大使馆公使曲星、凤凰卫视常驻巴黎记者、留学生等也都曾接受法国媒体的邀请发声。我认为，法国总统萨科齐最后在舆论压力下还是决定前来北京参加奥运开幕式，这些声音是起到了一定作用的。

这个例子证明，构建一支发挥五大“力”的人才队伍是完全有可能的，问题在于，这种构建以个人、以才华为主，而不是以人数、以规模为主。几个人能够应邀到西方媒体上说和做的事，可能比一批人在“小众消费”水平的媒体上“自娱自乐”的效果要好太多。

我在法国的经验也证明了另一点，即中国国家的亲和力与中国人个人的亲和力是密切相关的。西方人比起中国人要相对“个人主义”得多，我在法国时用法语撰写了一本有关中国人的书《与你一样的中国人》，出版两个月后再版，证明取得了一定的成功。这样，当我出现在法国电视台上时，我的个人“亲和力”就与“中国形象亲和力”密切结合起来。而在这种背景下，我谈到中国时，便成为某种意义上的“中国话语说服力”了……

新闻舆论引导要专业

国际舆论引导力则是需要专门打造的，我认为其他国家的一些经验值得研究和探讨。法国2007年大选时，作为总统候选人之一的萨科齐认为，要当选就一定要促使法国媒体倒向反对外来移民，以吸引极右翼选民。他便组成一个班子，每天设计一或几个新闻话题，抛出来吸引媒体关注，引导媒体朝着他的政治纲领方向报道。他当选后总结时认为，这一舆论引导策略的成功，是他当选的重要因素。

今天，我们要改善中国在世界上的形象，也必须建立一支专业的新闻舆论引导队伍，对国际舆论环境进行专业化的研究和掌控，及时提出有说服力的话语，引导国际舆论朝着有利于中国的方向发展。

重复西方概念易吃亏

在我们的海外传播过程中，因重复西方创建的概念而吃哑巴亏的例子值得关注，因此必须打造带有中国印记的新概念、新范畴、新表述。

比如西方因为有选举便自封为“民主国家”，硬给中国套上一顶“选举原罪”的大帽子。将西式“民选体制”国家说成“民主体制”，这是不符合事实的。这次新冠疫情非常充分地印证出，西方政体的主导力量不是“民”，而是“资本”。而中国是一个真正以“民”为天的国家，只是中国政权的产生不是使用西式的选举方式而已。

又比如，“外宣”在英语、法语等西方语言中是一个负面用词，而“对外传播”是一个中性词。我们就应该用“对外传播”来逐渐取代“外宣”，这也是一种新概念。

这样的表述，我们应该逐渐地、长期坚持不懈地创造下去，直到创出一整套中国的、符合中国事实和历史的话语体系，这样才有可能打破西方对全球的话语霸权。

必须打赢这场舆论战

我认为，今天中国与西方正在进行的实质上是一场舆论战。我们必须打赢这场舆论战，才能使中国和世界的未来走向休戚与共的人类命运共同体。

要打赢这场战争，一是我们的新闻专业人员和学者要有更高的职业道德素养和业务专业水准。职业道德素养指的是我们要有打舆论战的心理准备和奉献精神、牺牲精神，只有真正拥有自我牺牲的精神，才能有打赢这场舆论战的勇气和信心。至于业务专业水准，则是指我们必须了解、理解西方，懂得如何有效反击西方才能有效。

比如，当西方提出中国正在新疆进行“种族灭绝”的世纪谎言时，我们仅仅反驳说“假的”是不够的。必须针锋相对地指出，其中有着某些势力试图通过炒作新疆问题来挑起中国与整个伊斯兰世界矛盾的深层次意图……这样才能够真正有效地反驳并批倒这个世纪大谎言。

要打赢这场战争，二是国家要全力支持主流媒体人和学者在全球媒体上发言。同时也一定要懂得，他们都会用自己的语言、自己的表达方式、自己的理解来发言。我们一定要认清楚哪些主流媒体人值得我们信任、值得我们支持，去全力应对这场舆论战。

五大“力”与三大“新”都是新的提法，内涵很深，具有非常实际的工作指导意义。关键在于，我们要研究如何将其化为实践。