丑萌

曹刚

甘肃省博物馆一款文创玩偶脱销了。馆方回应正在补货，大概要等25天，力争“人手一马”。上次有此待遇的，还是冰墩墩。玩偶原型为铜奔马，俗称“马踏飞燕”，1969年出土于武威，是甘肃省博物馆镇馆之宝，1983年被定为中国旅游标志。

火爆出圈，得益于独特设计——绿马单腿站立，龇牙咧嘴，形象丑萌；飞燕向上翻白眼，哀怨中带几分嫌弃。这对老搭档登上微博热搜，抖音话题播放破亿，从几千年前的黄土地，跑进了许多人的购物车。旗舰店月销2万多件，是第二名商品销量的十多倍。

国宝以前的“定妆照”都从侧面拍摄，昂首嘶鸣，扬蹄疾奔，线条矫健。鲜有正面照，可能因为不太上相：歪头、大嘴、突鼻、圆眼，搞怪“人设”拉满。而文创产品恰恰反其道行之，请卡通奔马露出正脸。亲切、有喜感，还讨了“绿码、起飞”的口彩，博得不少青睐。有网友评论：但凡长得好看点都不想要。

角度一转，缺点变优势。人们发现，铜奔马的表情有点失控甚至扭曲，不帅，但真实、可爱；对国宝文物，也有了更立体的了解——创作者想得周到，骏马飞奔时，本就难做表情管理。

丑萌带来的亲和力，让人过目不忘。换角度，源自调心态：理解年轻人的喜好与审美，为产品赋予更有趣的灵魂。近些年，博物馆间的文创竞争格外热闹：雍正在故宫表情包里比起了剪刀手；三星堆博物馆为青铜人像组摇滚乐队；河北博物馆彩绘散乐浮雕中的唐代仕女在做瑜伽；新疆博物馆设计的一款鼠标垫，活脱脱是个大馕……

酷炫新潮，更容易博得Z世代欢心。爆款产品收获流量的同时，背后蕴藏的文化内涵也得到了更多关注。其实，“马踏飞燕”玩偶是借了历史文物的光。丑萌，丑是表象，萌是气质，而精髓，在于博大精深的中国传统文化。

转换视角，调整心态，传承底蕴——这些探索，适用于许多行业。不过，丑萌一招鲜，未必吃遍天。经历短暂火爆后，能否持续讲好故事，让更多文物鲜活起来，打造凸显中华优秀传统文化的超级IP，真正把流量变“留量”，才是更大的考验。