与《原神》联名能为影院带来多少新观众

前晚，上海五角场万达影城人潮涌动。万达电影×《原神》“拾光之约”《原神》主题IMAX影厅特别活动正式拉开序幕，为“旅行者”奉上一场别出心裁的光影盛会。

当晚，在《原神》主题IMAX影厅中，身穿《原神》游戏角色服装的NPC从影厅后台隆重登场，与观众热情互动，在银幕前展示了游戏角色的经典动作和台词，现场气氛迅速活跃起来。活动在《原神》5.1版本前瞻特别节目观影会中迎来高潮。

除《原神》主题IMAX影厅外，上海五角场万达影城还在影城大堂区域设置了主题特装区，其中搭建了巨型场记板造型装置、合影区及游戏角色人物灯牌等，玩家可以自由体验拍照打卡及留言涂鸦等互动玩法。从昨天起至10月7日，这家附近高校聚集、二次元浓度颇高的影院所有影厅的全部场次的电影票纸都将更换为《原神》主题，且其间全部电影场次将播放《原神》主题映前广告。

除了“特装影城”丰富的线下体验活动，此次万达电影旗下的时光网与《原神》还携手推出了“银幕绮旅”系列主题套餐和周边产品，主题套餐和周边产品于9月20日中午开启预售，五角场万达广场店当日以周边产品预售收入超过单日票房的佳绩，位列全国706家万达影城首位。

不过，作为国内第一大院线，万达电影与知名游戏展开联名，真的能为它的国庆档票房推波助澜吗？

“拉新”是肯定的。此前，奶茶店、餐饮店频频靠与热门动漫游戏IP的联名快闪活动吸引年轻消费者，激活线下消费需求，影院很难不心动。影院与知名游戏做联名快闪活动，有望将游戏新客群转化为电影消费人群，同时激活“大堂经济”，为影院拓展盈利空间。尤其，此次周边发售活动就特别采用了线上预约+线下影城取货或邮寄的形式，目前可预约的取货日期从9月28日至10月7日，覆盖整个国庆假期。这显然为消费者营造了更强的观影动机，一些原本“可看可不看”的年轻观众走进影院，或许将带动国庆档票房。

但令人稍感遗憾的是，“拉新”之后的转化是不易的。虽然此次活动万达影城无论在规模性还是跨界感上都展现出了巨大突破，各种《原神》主题票纸、“无料”（免费周边）贴纸包都将刺激游戏铁粉或有收集兴趣的消费者观影，但不少游戏粉丝也表示计划国庆期间前往《原神》主题影院打卡、购买周边，但几秒钟的《原神》片头广告对他们而言还不是充分的观影理由。

其实，电影有天然的共情价值，观众在看过电影后，会产生购买相关衍生品的冲动。对电影院而言，不仅电影内容仍是最关键的要素，要拓展非票房收入，也不能简单停留在空间利用上，更应和放映内容结合，方能充分挖掘场景价值。如果没有办法让消费者沉浸在特定场景中，完成接触、感化、共情、消费的完整场景体验，便很难完成高质量的场景消费。

本报记者 孙佳音