从咖啡到跑鞋 大数据解码新消费

刚刚过去的乙巳年春节假期，申城消费市场持续火热。捧一杯咖啡去Citywalk，穿着汉服打卡年宵灯会，在闹中取静的老洋房围炉煮茶，或是来一场“运动趴”活力迎新……新春伊始，传统年俗与现代消费相映成趣，实用价值与情绪价值相得益彰，这些新趋势在大数据中尽显端倪。

文化 引客流

春节前夕，今潮8弄的一尺花园颍川寄庐店开张迎客。现代咖啡馆与有118年历史的石库门里弄建筑展开时空对话：原址砖瓦、雕花、栏杆均被完整保留，木质家具的温润中和了老建筑的深沉。推门而入，木地板吱呀作响，百叶窗滤出斑驳光影，咖啡香浸润着历史肌理。

“上海所有门店春节不打烊，客流远超预期。”一尺花园创始人褚玉玺透露，其门店超七成布局郊区，选址逻辑无关距离，而是深耕公园、工业遗址、美丽乡村等文化场景。尽管远离市中心，却吸引了不少客人为文化体验远道而来。

为解码这一现象，上海市商业联合会与上海产业转型发展研究院联合发布“一尺指数”。这一指数由综合指数和结构指数两部分组成。综合指数主要由客流量、营业额、消费量、关注度、好评度和成长性6个分项组成。记者看到，综合排名前十的门店均位于远郊，松江广富林店同时摘得综合指数与营业额双料冠军，闵行大零号湾店消费量居首，浦东川沙陶家宅1号店客流量跻身前三。

“最远的门店距离人民广场有70多公里。但和喜爱相比，路途遥远已不成问题，如客流量TOP3的远郊店，年客流量都在20万人次左右。”研究院首席研究员夏雨分析，这是消费者在用脚为文化空间投票。

上海市商业联合会党委书记、常务副会长兼秘书长吴星宝说，“一尺指数”旨在“换一个角度看城市”，也是区域发展的晴雨表。透过这样的“第三空间”，可以观察一个地区的吸引力、亲和力，美誉度、知晓度，以及投资环境和商业潜力。

运动 去班味

假日消费动静相宜，有人晒着冬日暖阳围炉煮茶静享时光，也有人带着运动装备出力流汗挥洒激情。

“今年新世界城数据显示，春节假期除了化妆品大类，就属运动类商品的销售成绩亮眼。”新世界城副总经理李蔚拉出一张“成绩单”：春节假期运动品类销售额同比激增69%，北面、哥伦比亚等户外品牌增幅超150%，凯乐石增长205%，斐乐、NIKE与去年持平，新百伦更以350%的增速领跑。“运动消费已成刚需，年轻人甚至通过穿搭重构职场身份。”李蔚这样解读。

日前，中国最大的运动零售运营商滔搏基于自有数据、消费者调研和行业研究，首次发布《中国泛年轻人群运动消费白皮书》，解码年轻消费者在运动产品购买上的偏好：84%年轻人拥有5双以上运动鞋，24%收藏超十双，13.5%有几十双，1.6%拥有百双以上，3.3%有满满一墙运动鞋……超六成年轻人每日必穿运动鞋，就算工作日也一样，通过运动鞋可以保持最舒适的工作姿态，同时也能“去班味”。

比较令人意外的是，在年轻人的运动产品消费渠道中，线下门店展现了强劲的吸引力，“线下门店逆势突围，76.3%消费者首选实体店体验，18岁以下群体线下购买率高达82.9%”。线下门店不仅为年轻顾客提供了更直观、更真实的产品与服务体验，同时通过对零售空间的重新定义和改造，正不断刷新消费者对线下购物的认知。

值得注意的是HOKA、Patagonia、ARC'TERYX等小众品牌异军突起，正获得越来越多年轻人的青睐，受访者中仅20%未涉猎此类消费。其中，The North Face占据新锐品牌榜首，HOKA、Timberland紧随其后，男性偏爱ARC'TERYX，女性则钟情lululemon。从“运动鞋墙”到小众品牌，从线下购物到线上种草体验升级，年轻人正以消费重构社交生态——既要性能与性价比，更追求情感共鸣与圈层认同。

本报记者 张钰芸