玩转赛事经济 解锁夏日消费

上个周末，一场汇聚全国近50家汉堡、精酿人气品牌的汉堡美食聚会落地张江，以汉堡为核心、精酿为搭配，同时联动世界杯赛事氛围，设置户外草坪观赛区、主题打卡装置、现场演艺互动等多元场景，成为夏日新晋打卡地标本报记者 张龙 摄

2026美加墨世界杯淘汰赛开战，全民观赛氛围持续升温，还有一大批球迷线下打卡的好去处来袭。乐高巨型3D大力神杯亮相上海西岸，凯德全国40余家商场同步上线足球主题街区、球星快闪店，拼搭积木、街头足球、限定周边抽奖多重玩法齐上线，全家老少都能沉浸式解锁专属世界杯欢乐时刻。

在上海西岸梦中心，乐高打造了一个170平方米的“乐高创意球场”，高3.1米的大力神杯3D乐高模型矗立在中央。它以乐高Editions FIFA世界杯奖杯套装为创作原型，由超过20万块乐高积木颗粒、耗时1200小时拼搭而成，成为本次活动最具代表性的视觉焦点。活动落地后，这里始终人气高涨，市民、亲子家庭和球迷前来打卡拍照，大家通过现场设备生成专属世界杯纪念海报，沉浸式体验“捧杯圆梦”的乐趣，定格属于自己的“捧杯”时刻。

展区内，乐高积木颗粒还生动还原了姆巴佩、梅西、C罗和维尼修斯的赛场高光时刻，不少粉丝在此与喜爱的球星小人仔合影打卡，近距离欣赏乐高积木颗粒对球星神态、动作与赛场高光瞬间的细致还原。丰富的体验活动让普通市民也能深度感受世界杯的热血氛围，打造专属的夏日足球记忆，持续为商圈聚拢人气。

凯德集团则依托全国商业矩阵，联动开启全民夏日体育狂欢，进一步放大赛事消费带动效应。凯德星超级聚星会员季覆盖全国19城40余家购物中心，联动百威、FILA、安踏、名创优品等多品牌推出会员专属福利。上海来福士、上海LuOne凯德晶萃、上海凯德虹口等核心商场搭建完整足球主题街区，巨型足球美陈、世界杯主题打卡墙、运动市集、全民猜球活动轮番上线，强化在地沉浸式观赛氛围。

全民观赛热潮之下，消费新场景、新玩法持续涌现，各大快消、餐饮品牌纷纷借力赛事创新产品与体验，解锁体育消费新活力。可口可乐FIFA世界杯主题包装已在中国市场上市，涵盖超过17款设计，将世界杯元素融入产品之中，让消费者在每一次举杯中体验赛事氛围。

在产品创新之外，可口可乐还以拥有广泛群众基础的中国足坛标志性人物范志毅为原型，与本土科技公司百度携手，结合AI技术打造数字角色“看球搭子AI范志毅”，通过官方小程序为消费者提供赛事播报以及围绕FIFA世界杯的实时趣味对话，打造年轻化、智能化的观赛体验，进一步拓宽赛事消费的边界。

餐饮赛道同样紧抓世界杯消费风口，麦当劳中国打造了6间世界杯主题旗舰店，融入球员更衣室设计灵感，营造更具代入感的观赛空间；餐厅员工也将身着麦当劳世界杯主题特别服饰，迎接每一位到店观赛的球迷。餐厅外部则打造趣味绿茵场装置，“金色拱门”化身“球门”，让消费者上场互动体验。

麦当劳还推出FIFA世界杯主题菜单，以融入足球元素的产品命名与造型设计，将绿茵场上的精彩瞬间联动丰富多样的美味体验。限定产品包括采用金球造型面包打造的“世界波犇牛堡”与“世界波脆鸡排蛋堡”，以及“金牛决胜球”“枫糖风味倒挂金钩V翅”和适合多人分享的“G.O.A.T.小食拼盘”。丰富的限定新品搭配沉浸式主题门店体验，精准契合球迷观赛饮食需求，有效带动餐饮消费热潮。

“世界杯不仅是全球球迷共同关注的体育盛事，更是人们相聚、分享热爱的时刻。”麦当劳中国相关负责人表示，“我们希望熟悉的美味与轻松的氛围，能够拉近人与人之间的距离，让麦当劳成为每个人的‘世界杯主场’。”

本报记者 张钰芸