线上演唱会的生意经

上图：五月天线上演唱会。

左图：“西城男孩”（Westlife）全球首场线上演唱会。

上图：洛天依、初音未来、B站吉祥物22和33同台演唱。

左图：B站 UP 主泠鸢 yousa。

线上演唱会无法替代线下演唱会，但它也不再是一种可有可无的衍生品，而是具有无限可能的音乐市场新产品。

记者｜周洁

沈晓晓喜欢看演唱会，她尤其喜欢五月天的演唱会，自打喜欢上五月天，她几乎参与了这个组合每一次的线下演出——不论在大陆、香港或者台湾，只要时间允许，她都会排除万难，亲赴现场。

因为这个爱好，她还认识了不少志同道合之人，她们常常根据演唱会的安排一起定酒店、做攻略、聊八卦，有的时候演唱会一票难求，她们也会在圈子里互通有无。沈晓晓喜欢五月天，也喜欢和大家一起喜欢五月天的感觉。

然而，这样的生活方式因为2020年初的新冠肺炎疫情，不得不有所改变。因为疫情管控措施的影响，线下已经很久没有再开过10万人规模的演唱会了。据统计，2020年一整年，演唱会总场次不到1000场，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。

与此同时，线上演唱会开始如火如荼起来。不论是视频号重映的周杰伦“魔天伦2013演唱会”和“地表最强2019演唱会”，还是西城男孩、崔健、罗大佑这样的直播演唱会，无不在社交平台上掀起一波回忆杀，吸引了上千万人观看。

那么，线上演唱会，真的能够就此成为一门生意，甚至取代线下演唱会吗？

线上演唱会是新生业态吗？

许多人对线上演唱会的初印象，或许来自于去年年底“西城男孩”（Westlife）全球首场线上演唱会的现场直播。这场定制的“所爱越山海”收获了超过2700万观众在线观看，朋友圈刷屏之外，社交平台讨论热度也相当之高。连外交部发言人华春莹都忍不住发言：“喜欢的乐队，唱了喜欢的歌，开心。”

不过，线上演唱会的出现，其实远早于此。

2000年，麦当娜成为全球首个举办线上演唱会的歌手。自那以后，王菲、汪峰、李宇春等一众明星都曾尝试过线上直播演唱会实况。

2014年，乐视音乐联手汪峰举办线上音乐会，在国内首创演唱会O2O付费模式，以30元价格，售出48000张电子票，引发热议。不过曾供职于乐视音乐的一名工作人员向媒体透露，乐视音乐曾举办多场线上演唱会，定价从6元到30元不等，但实际上真正赚钱的极少。

2016年，腾讯视频和微鲸VR联手打造王菲“幻乐一场”音乐会，线下门票售价从1800元到7800元不等，更有黄牛票炒到上万元，仍然一票难求。与此同时，演唱会还同步在网络端直播，总策划梁慧仪当时表示，演唱会特别使用了先进的VR技术，让未到场的观众也能有亲临现场的感官体验。最后数据也相当漂亮，这次现象级的演出总观看人数超过2000万，累计总播放量达3.5亿，弹幕数将近56万条。

2019年，热播网剧《陈情令》的“陈情令国风音乐演唱会”上线腾讯视频，观看票价为VIP用户30元每张，非VIP用户50元每张，组团购票25元每张。演出结束后，平台数据显示，直播间总人数达到326.7万，仅线上门票这一项，进项就不少。

因此，线上演唱会并非疫情下的不得已而为之，尽管此前线上演唱会数量不多，其定位更多是作为一种衍生品，起到一种锦上添花之用，但确是业内人士对这个领域的最初探索。而疫情无疑是线上演唱会发展的催化剂，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国演唱会直播的用户规模为1.42亿，占网民整体的13.8%。

观众人数迎来井喷的背后，线上演唱会收费形态的改变也有很大关系，原本大部分线上演唱会都是面向观众收费，但现在出钱请大家看演唱会的，成了平台或者各大品牌主——这也是有原因的，因为大家在运营线上演唱会时发现，即便歌手的粉丝很多，但能真实地为偶像花钱的，却很少，“几乎每一场都是亏的，靠付费模式行不通”。

免费进一步推动了演唱会在社交平台的传播，在微信的随手转发让演唱会的可及性远高于在某一个特定短视频平台的影响力。最终彼此成就成为一种难以忽视的现象。

2021年的跨年夜，五月天“好好好想见到你”跨年演唱会线上特别版，在@五月天Mayday演唱会官方视频号账号进行直播，跨年夜这个众多平台瓜分观众的夜晚，这场演唱会直播吸引超1600万人观看，点赞超过3200万。

2022年4月1日，张国荣逝世19周年纪念日当天，@宝丽金唱片在账号上放映了张国荣的《热·情》演唱会超清修复版直播，两个小时的播放时间，吸引了超过1700万人的围观。

2022年4月15日，摇滚歌手崔健也选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”，共有超过4600万人一起“撒野”，点赞量超1.2亿，刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

而周杰伦5月20、21日两场演唱会的总观看量接近1亿人次。

这几场演唱会直播凭借视频号在朋友圈形成刷屏之势，视频号也凭借演唱会直播进一步获取短视频市场，据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

线上演唱会能赚到钱吗？

这年头，流量就意味着商业变现的可能。线上演唱会观众多了，平台方自然也有利可图。

崔健的“继续撒点野”演唱会是视频号商第一场有冠名赞助商的演唱会，据第三方服务公司测算，此次演唱会成本为700万元上下。

整场直播中印有品牌名称的灯牌一直存在于舞台下方被频繁展示，平台还为其定制了专属的直播打赏标识、直播间礼物以及电子门票等等。演唱会结束的次日，这个此前知名度一般的品牌微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747.45%，营销效果明显。

周杰伦演唱会过程中，也处处可见品牌方的身影。周董的这场演唱会还“新增”了带货环节，观众点击直播间右下角的“购物袋”，可以进入TME live（腾讯音乐演出品牌）的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品，当晚店铺共上线了12件商品，价格从59元到4999元不等。

看，即便是演唱会的流量变现，也离不开直播带货的套路。而周董则证明了这一商业模式的可行性。根据每日经济新闻的报道：商城中价格最高的暗夜守卫·周限定手办（16cm款限售8888件，529元；60cm款限售500件，4999元）截至5月21日12:00，共有2814人购买，若按一人购买一件16cm款手办进行计算，该产品至少已产生148.86万元收益；而如果按照限售数量全部售出计算，两款手办将能实现约720.13万元收益。

但也不是每场线上演唱会都能找到覆盖演出成本的赞助。

业内人士指出，线上演唱会对于两类艺人格外友好。一类是偶像级艺人，他们有大量的粉丝，且粉丝一般都有强烈的打投能力，愿意为偶像付出真金白银，比如TFBOYS七周年线上演唱会，最高票价卖到860元，堪比线下内场票价，想想这个价格放在其他歌手身上，恐怕销量堪忧。

另一类是国民级艺人，他们的歌声伴随着80后、90后走过他们的青春，情怀化为流量，往往也能收获不错的效果——某种角度来说，大家并不在意开演唱会的是谁，观众喜欢和朋友一起看演唱会抚今追昔的感觉，岁月之歌在视频中响起的时候，往往也能成为亲朋之间的一种谈资，润滑彼此在疫情期间支离破碎的情绪。

但情怀牌也忌讳反复使用，如果天天都能看崔健、周杰伦这种级别的艺人在线演唱，相信观众也要失去新鲜感——没办法，物以稀为贵的道理，哪里都适用。然而，演唱会常有，像崔健、周杰伦这样的“王炸”不常有，当“王炸”已经炸翻观众后，平台方面想邀请到更重量级的艺人歌手，也是相当困难。

不过平台也不是没有别的出路，除了这些真人偶像外，这些年市场上也已经成功孵化出了不少虚拟偶像。

早在2009年，来自Crypton Future Media的“世界第一公主殿下”初音未来就开了第一场全息演唱会，2500张门票一抢而空。

我国的虚拟歌姬洛天依是在2012年诞生，她的出现意味着我国的虚拟偶像事业迈开了脚步。现在，不同公司的虚拟偶像还会同台演出，而且粉丝声浪不低。比如2019 年哔哩哔哩动画的线下活动 Bilibili Macro Link（简称 BML）上，初音未来、洛天依与 B 站吉祥物 22、33 同台合唱，引爆现场，线上播放也高达600万。

这些年，虚拟偶像还频频登上主流平台。DOTA2的dodo，清华大学虚拟学生华智冰、湖南卫视虚拟主持人小漾等，都吸引了一票粉丝关注，他们也被人们认为是不会塌房的偶像。

除了这类依托声库创作的数字化虚拟偶像，目前市场上还有“中之人（意为“里面的人”，即幕后扮演者）+皮套”的虚拟偶像，比如B站 UP 主泠鸢 yousa ，中之人毕业于四川音乐学院，经过专业的演唱训练，在B站上以一个卡通少女的形象发布歌曲作品和 vlog 等视频内容，已经累积了300多万粉丝，跻身bilibili 2021百大UP主。当然，这样的表演形式，离不开视频网站的兴起和动画全息影像技术的成熟。

不过，一旦虚拟形象的背后拥有了人类实体，有时候就不可避免会“塌房”。比如今年5月10日，5人虚拟偶像组合A-SOUL的运营方宣布，成员珈乐因身体及学业原因终止日常直播和大部分偶像活动，进入“直播休眠”。珈乐中之人被曝疑似收入低、长期加班甚至遭到职场霸凌。粉丝们在微博发起持续数天的“维权”行动，粉丝和运营公司两相对峙下也是一地鸡毛。

这于虚拟偶像的繁荣发展来说，问题不大。2021年B站12周年庆上，CEO陈睿提到，2020年6月至2021年5月，共有32412位新的虚拟主播开播，同比增长40%，总投稿量超189万。

艾媒咨询发布的《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》显示，2021年，虚拟偶像带动的整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元——这也充分证明，只要有人喜欢，不管是不是人，都可以做偶像。

说不定，下次引发朋友圈转发的，就是哪家虚拟偶像的演唱会了。

线上演唱会能取代线下演出吗？

回到开头的那个问题，线上演唱会价格便宜，甚至免费，那它究竟能否取代线下演唱会呢？

对于沈晓晓来说，答案是不行。

“线上演唱会也太没有参与感了，一个人对着屏幕观看，没有合唱没有互动没有欢呼，想想就很尴尬吧。”在沈晓晓看来，无论线上演唱会是直播还是录播，都和观众有着一层距离感，而且画面始终是现场的几台机器上下左右切换给观众，让人失去身临其境的感觉。“就算是五月天的线上演唱会，也不如线下来得过瘾。”

而且，线下演唱会还在某种意义上承担着社交的功能，因为相同的爱好聚在一起的朋友，意气总是特别相投，“平时天南海北的，一般看演唱会才有机会一起玩耍”。

在和五月天失联的日子里，她给自己找到了新的寄托——音乐剧。她甚至还给喜欢的音乐剧演员们做起了物料，也就是演员角色的周边产品，比如海报、团扇、贴纸等，在剧场入场时分发给同样喜欢这个演员的粉丝。

因为制作分发物料，她又认识了不少新的朋友。“喜欢在现场获得共鸣的感觉，喜欢心脏和现场乐队的鼓点同频共振，喜欢和大家一起合唱一起呐喊，这是线上演出永远给不了的东西。”

可以想见，当疫情过去，演出市场的迅速回暖是必然的。观众和演出团体都憋了太久，彼此都处于“好想见到你”的情绪中，不过要指出的是，行业洗牌似乎已经在过去几年的线上演唱会运营中悄悄开始了——

首先，平台已经掌握了承办演唱会的能力，因为线上演唱会要同时结合电视录播节目和线下演唱会的制作手段，收音、信号、互动接入都需更高规格，从难度上来说，线上演唱会要高于线下演唱会；

其次，当免费的线上演唱会吸引到足够的品牌形象和付费用户后，平台就可以尝试付费加价，获得更多收益，比如当线下演出开始恢复后，平台或许不再需要原先行业链条中的票务公司和二级市场，直接负责线上线下的全部票务。毕竟舞台和观众都是现成的。

这样看来，平台入局线下演出市场似乎也是必然结果了。

总的来说，线上演唱会无法替代线下演唱会，但它也不再是一种可有可无的衍生品，而是具有无限可能的音乐市场新产品。