主题商业街区如何从网红变成“长红”

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◆邵宁

龙门客栈、泥墙黛瓦、武功秘籍、女侠豪杰，“城市集市·江湖”扎营瑞虹天地太阳宫；虹镇老街、公用电话、简易乒乓桌、白兰花阿婆，上世纪90年代的虹口老弄堂在北外滩来福士复刻（见上图记者 陈梦泽 摄）；石库门、老弄堂、老式脚踏车、黑白电视机，第一百货7楼也变身的老上海一角……如今，越来越多的主题街区被搬到了商业中心，以“沉浸式体验”吸引了各年龄段的人群前来打卡。那么，主题商业街区缘何异军突起？未来又如何从网红变成“长红”？

和主题乐园一样，主题商业街区的关键词自然是“主题”。目前这类街区的大部分主题是怀旧。“超级文和友”用几十万件建筑旧物与日常物品，再现了上世纪八九十年代的老长沙生活场景，开业后成了长沙网红地标，随后，广州和深圳文和友也先后开张。无独有偶，北京王府井百货大楼的“和平菓局”堪称一座“老北京城”——大青砖、窄胡同，蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆……2000平方米的空间还原出鲜活真实的老北京生活。北外滩来福士的“城市集市·里弄”同样走怀旧路线，打“情怀牌”，人们争相来这里感受“老底子”的弄堂市井烟火气。

另一类主题词则是“造梦”。“城市集市·江湖”造出了一个金庸笔下的武侠世界，一个闯荡江湖的少年梦；长春的“这有山”，在红旗街的购物中心里造了一座山丘小镇，古风建筑群依山而建，书店、咖啡馆、杂货店、汉服体验店设在其中，给人以世外桃源之感。深圳大仟里的“上河坊”，则搬来相国寺、开封府、鹊桥亭、梨园戏楼以及古风巷道、亭子等，打造了一个北宋风貌的沉浸式主题街区。

综观这些主题街区，其实走的是一条商旅文结合的路子。在街区建构过程中，文化扮演着越来越重要的角色。设计者借助多种艺术手段，将商业空间戏剧（影视）化。可以说，商业中心的一层或几层空间直接被打造成了一个奇大无比的戏剧舞台或摄影棚。比如，北外滩来福士的城市集市策划者特邀话剧《繁花》舞美团队，按照舞美布景的要求重塑城市集市，在道具选择上也一丝不苟，他们四处收集了大量老物件，作为现场的陈设。又如北京的“和平菓局”，鸟笼在墙上挂了一排，花盆和大白菜整齐地放在窗台下，旁边停着一辆二八自行车。时下在舞台演出中经常使用的多媒体投影，也运用到了主题街区的墙面和天花板上。无数细节的叠加，营造出了真实的幻境。人们步入其中，仿佛进入了另一个世界。如同银幕上的光影世界，有的是他们无比熟悉却无法挽留的，有的是他们从未涉足却心所向往之的。

在这个万物互联的年代，新一代消费体验升级成为商圈的新机遇。不过，主题商业街区要想一路“长红”，并不是一件容易的事。因为，网红事物往往是昙花一现的，打卡拍照发朋友圈，一次就够了。事实上，艺术最怕的就是复制，哪怕是自己复制自己。文和友在广州就没有获得成功，最大的一个原因就是基本上复刻了长沙模式，并没有突出广州本身的城市文化和美食特色。同样，石库门、老弄堂、旗袍、黄包车等元素在上海多个商圈遍地开花，葱油饼、生煎包、小馄饨也成为标配……正如一部部老上海影视剧让人生厌一样，只吹怀旧风的主题街区终究也会让人审美疲劳。

在“体验”的概念成为当下生活主流之际，如何让主题商业街区人气不断？首先，还是要注重原创。每一座城市，每一个地区都有自己深厚的历史和文化积淀，也是取之不尽的创作灵感来源。挖掘当地独有的IP，跨界融合，开发丰富的场景、创造新奇事物、新鲜体验，进而带来话题，集聚人气。

其次，消费美学的塑造尤为重要。无论时代如何变化，人们对“美”的追求永远不变。主题场景的打造，融建筑、园林、室内设计、视觉设计以及舞台美术、历史人文、民俗非遗于一体，都应体现较高的审美追求，不能为了夺人眼球而“以丑为美”。无论整体还是细节都应精雕细琢，才能让游客沉浸其中，为他们带来超越消费本身的乐趣。在这方面，国际知名主题乐园就有很多可借鉴之处。

最后，还应赋予街区浓厚的人文气质。讲好故事必不可少。选择一个适宜的引人入胜的故事，将其融入场景，用场景强化印象，引发游客的代入感，进而让人共情，使主题街区成为一个有灵魂有魅力的公共空间。