老字号 新行头

国潮正当红，诸多老字号也纷纷“出圈”，借力于创新载体探索新的表达方式，进入年轻人的视野，传播传统文化与技艺的魅力。

近日，中华老字号国货美妆品牌谢馥春与经典国风游戏作品《江南百景图》展开一系列联动。联动以《江南百景图》内的扬州府风貌为基础，从介绍传统扬州脂粉技艺出发，通过数字香粉铺建筑等特色人文建筑、主题香囊等呈现方式，向年轻世代普及谢馥春这一老字号品牌所代表的扬州脂粉技艺和文化内涵。

非遗技艺 数字包装

“天下香料，莫如扬州。”谢馥春的历史可追溯到1830年，作为扬州香粉业的后起之秀、扬州脂粉工艺的传承者，谢馥春的脂粉制作工艺以“鲜花熏染、冰麝定香”为特色，这一特殊工艺已被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录之传统技艺类项目。

但这样一家“中华老字号”，线上线下，该如何与一款游戏多维度实现联动？早在联动前期线上的互动体验中，《江南百景图》就设定了花农觅芳和学徒小郁造访江南，并体验谢馥春特有的“鲜花熏染”和“冰麝定香”两项传统工艺。之后，通过登录游戏领取香囊、兑换扬州青砖黑瓦风格联动限定动态数字建筑“香满琼楼”这样的方式，年轻玩家在了解非遗文化特色的同时，也对扬州城的古时风貌再次有所感受，加深了对谢馥春这一代表性扬州文化特色品牌的认知。回到线下，基于《江南百景图》游戏内经典的人物形象IP，谢馥春则采用非遗技艺制作了“吴门四杰主题香包”。数据显示，香包在双方的官方店铺上线后即引发追捧，短时间内即告售罄。

高度契合 有效出圈

对谢馥春来说，《江南百景图》作为一种新兴载体，直面新世代的影响力和艺术呈现方式，可以助力其以数字化、游戏化、艺术化的新形态，实现年轻世代熟悉的新表达，也可以借力《江南百景图》原本的体验机制，直接与新世代产生互动，完成品牌与非遗技艺的普及与触达。此外，与《江南百景图》经典游戏人物形象IP联名款香囊的开发，也为谢馥春后续IP化拓展，打造了新的示范。

可以说，新的人物、新的故事，给代表典型传统文化特征的香囊和历经世代传承的非遗技艺，创造了新的展现机会。限定的联动，则点燃了新世代的收藏热情，激发了年轻一代对具备典型文化传承特征物品的兴趣，更触发了游戏用户对非遗技艺的主动习得与解读，形成了有效“出圈”。

联动背后 文化传承

谢馥春与《江南百景图》的联动，离不开这个游戏作品本就有扬州府这一人文整体风貌体验的设定。扬州府上线于今年年初，是继松江府后上线的新城市，作为极具代表性的国风类主打江南城市营造体验的游戏作品，《江南百景图》的江南文化属性，在持续更新中，得到了丰厚的人文沉淀，积累了大量延展性极强、极具代表性的江南文化元素，这些元素可以满足年轻一代快速感知江南文化韵味的需求。

更为重要的是，在《江南百景图》，每上线一座新城市，制作团队就会主动寻求与城市经典人文风貌地标或者相关机构展开深度联动机会，以此引导游戏用户借由城市风貌这一切入口，探寻传统文化与非遗技艺。比如在松江府，就有和豫园一系列线上和线下的联动，在徽州府则有对非遗鱼灯技艺的传播等等。《江南百景图》所属公司椰岛游戏首席运营官陈闻说：“做好一座城市人文风貌，再围绕城市人文风貌做好非遗文化技艺、典型传统文化特色的挖掘，这在我们内部，已经形成了方法论。”

《江南百景图》的制作团队创业以来始终扎根上海，在他们看来，无论是过去还是现在，城市都是大众最熟悉的场景与文化沉淀载体。“回到古时的生活场景，体验古时的民俗百态，让传统文化的感知以烟火气十足的方式实现，让文化传承可以更加立体与沉浸，这是《江南百景图》在文化传承方面无可比拟的优势。未来，我们希望基于城市的设定，继续精准地挖掘，能够对城市文旅、文化消费形成有效带动。”陈闻表示。

本报记者 孙佳音