展品变商品　小红书赋能品牌在进博会“种草”

“这边展位的东西太丰富了！”“好方便！扫码就能直接买。”在2023年第六届进博会的上海馆里，时不时会听到这样的赞叹。

11月5日，第六届进博会在上海开幕。小红书作为参展方与上海馆开启了一次独特的合作，小红书团队重新设计了66个参展品牌的品牌说明牌，以小红书笔记的方式加以展示；同时，在上海馆的飞升屏幕上，也播放着小红书为这些品牌做的剪辑视频。

进博会是国内外品牌向消费者展示的绝佳舞台，他们会在进博会上推出新产品，吸引全球商家和消费者的关注。小红书也因其优质的内容和年轻化的用户圈子，成为新品牌、新产品重要的线上发布阵地，全球品牌纷纷入驻，为产品更快、更精准地找到目标人群，并快速实现破圈。

文/王 晨

小红书平台上涌现出内容与商业之间不断流转的良性交互，成长出独具特色的“种草经济”。这次与上海馆的合作，也是小红书种草模式的另一种体现。“我们将上海馆内每个品牌的展品说明牌，升级成小红书种草笔记式的包装和介绍，让来访者看到更鲜活的品牌呈现，亦可通过扫码了解更多产品故事。”小红书公共事务总监丁一洲说。

小红书代表也应邀参加了由上海市商务委员会、上海市经济和信息化委员会、虹桥国际中央商务区管委会指导的第六届中国国际进口博览会溢出效应论坛，并获得“展品变商品”TOP30服务平台奖项。

对于中国品牌而言，进博会有着巨大的“溢出效应”，一些老字号品牌、产品借助进博会这一平台，促成了中外合作，完成了产品的革新。在小红书上，不少国内外品牌在进博会亮相后，也会成为小红书上的热门产品，从线下到线上，与年轻消费者进行多元链接。

助力美好生活

国货品牌在上海迸发创意灵感

上海是中国重要的经济中心，也是中国与世界交流的重要窗口。正如上海最新的“简历”上写的那般——上海是一座希望之城，创意灵感在这里迸发，时尚潮流在这里定义，美好生活处处可见。不论对于新消费国潮、传统老字号还是国际品牌，不论是老品牌焕新还是新产品发布，上海都是绕不开的地方。

小红书的种草模式也正是基于上海独特经济环境的创新成果，作为上海互联网新经济的代表，小红书持续助力更多品牌激发消费新活力，“凭借真实、向上、多元的社区氛围，小红书独特的种草模式见证和陪伴了一大批品牌和商家的蓬勃生长，我们也成为了当下年轻人为消费做功课的重要阵地。”小红书商业市场负责人徐速说。

光明如实酸奶便在小红书上，找到了与年轻人生活的深度连接。近年来，随着人们越发在意健康生活方式，酸奶成了消费领域中热门的赛道，新产品、新品牌不断涌现。在这样激烈的竞争环境之下，光明如实酸奶表现亮眼，品牌认知不断提高。“光明”这一品牌，是几代人的共同记忆，堪称是一个“爷爷品牌”。不过，他们瞄准了“健康生活”这一赛道，在小红书等种草平台精准营销，成功完成了“老品牌焕新”。

小红书“种草”模式背后，是数以亿计用户的真实生活分享与交流。这样的真实交流、分享与表达，让小红书的用户不仅是具有优质购买力的消费者，也是能够给品牌提供建议的“营销官”。小红书上的用户，记录和分享自己在生活中的商品使用体验，通过一篇篇笔记为好产品“解锁”新的价值和创意。他们能找准并打磨产品卖点，帮助品牌创作出高质感、高审美度的内容，把广告语“翻译”为年轻人喜欢的“流行梗”，让更多用户能更懂产品和品牌。在新媒体时代，品牌与消费者之间常玩常“动”，才能不断产生新活力。

光明如实酸奶便与消费者一起“动”了起来。在小红书上，他们没有一味强调自己的品质，而是抓住了“纯净生活”这一生活趋势，与用户一起分享自己纯净生活的美好体验。借助春夏趋势生活场景，实现品牌与用户的深度情感沟通，提高了如实品牌知名度。

在光明等国货品牌看来，小红书是一个很适合完成焕新的内容阵地。小红书独有的“种草”商业模式，让老品牌的好产品能更快、更精准地找到目标消费者，并快速实现破圈，平台人群自发地互动和创新，也让老品牌更懂年轻消费者，能够从中找到新的创意点。一些老国货品牌开始自发地运营和投入自己的小红书账号，并在上面寻求灵感。2022年，小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。

分享生活新趋势

种草模式激发国际品牌破局增长

小红书不仅为老字号品牌走向年轻人搭建了桥梁，也成为海外品牌在中国“破圈”的重要阵地。

雅诗兰黛集团旗下品牌Bobbi Brown的产品橘子霜，瞄准的是“妆前”这一相对小众的赛道。2021年开始，Bobbi Brown便在小红书上开始了解用户需求，持续与消费者交流，关注度不断提高，并与小红书携手进行了一场效果显著的爆品养成实验，见证了「Bobbi Brown妆前橘子霜」从小众品类到明星爆款的转变。凭借独特的营销打法，小红书助力Bobbi Brown在妆前小众品类中迅速崛起，让妆前橘子霜的小红书站内品牌搜索飙升超40倍，笔记同比飙升超40倍，淘内搜索YOY激增超1000%，淘内销量YOY激增900%+，迅速抢占消费者认知的空白期，促成了妆前橘子霜销量的引爆式增长。另一款新品虫草隔离，也跻身赛道前十，成功开辟了第二曲线。

众多的用户内容分享，让小红书成为生活趋势最早的发布场所之一，而每一个新趋势代表的都是年轻人追求的新风向。这正能帮助老品牌抓住机会，利用与趋势绑定、互动的方式，让用户在内容中改变对品牌的刻板印象，从而实现了最终的种草。

“作为生活方式内容平台，小红书希望能够成为国际品牌与中国消费者沟通的桥梁。其种草模式成为国际品牌进入中国、培育新产品、焕新品牌形象的重要助力。”徐速表示。

朋友圈传递扩大

进博溢出效应加速释放

据了解，前五届进博会累积意向成交额近3500亿美元，“展商变投资商”溢出效应明显，持续释放开放红利。进博效应从参展的企业也能得到充分印证，今年进博会迎来了154个国家、地区和国际组织的来宾，750多个交易团入场采购，规模创历史新高。

“进博之约”的发展壮大，也不断承接这一高水平对外开放平台所带来的溢出效应，实现“展品到商品”的转变与升级。进博会期间，很多企业都带来了“全球首展”或“中国首展”产品。小红书也在国展中心中央广场举办了“进博会市集”，其中不但有蝴蝶牌缝纫机、申酒等老字号品牌，也有来自阿富汗、叙利亚、阿根廷等国家的商品。多姿多彩的共建“一带一路”国家特色产品闪耀会场，展现出浓郁的当地风土人情。

商品不仅出现在线下，在小红书等电商平台上，前来参加进博会的海外客商们与直播间主播们合作，了解国内消费者需求，借助大数据平台更好迭代已有产品。以“大马士革玫瑰精油”为例，相关话题在小红书上积累了近1800条笔记，吸引近200万人浏览，真实的消费反馈为商品下一步的市场策略提供参考。

消费提振之年，活力越发蓬勃，进博会成为海内外品牌把握中国消费者的“脉搏”的重要场合。小红书以其真实丰富的内容，正赋能越来越多的商业品牌。据了解，小红书上汇聚了全球200多个国家和地区14万个品牌，其中国货品牌数量超7.8万个。在小红书，品牌可以从“单向输出”到“双向互动”，即通过这个内容平台的土壤与用户进行连接，帮助品牌用好产品和好口碑去服务用户，帮助品牌破圈，持续不断激发消费新活力。