法国监管网红带货效果如何？

搞笑视频组合“McFly和Carlito”曾和法国总统马克龙合拍视频

法国网红带货必须标明是广告

靠游戏类视频出圈的Squeezie是法国顶流网红 本版图片GJ

文 /孔帆 玖田

曾经，孩子们梦想的职业是老师、医生、宇航员、演员，但现在，不少孩子的梦想是网红。一项调查发现，美国和英国年龄在8到12岁的儿童有30%希望成为视频网站平台上的网红，而将目光瞄准太空、渴望探索宇宙的孩子比例仅为10%。

网红作为一种职业正在各国兴起。有数据显示，到2029年网红将成为价值700亿美元的庞大产业。

然而，面对博取流量、频频越界的网红，该如何加强监管？法国去年推出网红监管法案，给网红和网红经纪公司立规矩。如今一年有余，效果如何？

起纠纷 立规矩

社交媒体对法国人的影响究竟有多大？2024年5月发布的一组调查显示，约18%法国人消费前会在照片墙、优兔、TikTok等社交媒体平台“做功课”，购物时容易受到网红等“影响力者”影响的法国人为51%，而依旧青睐制作精良的广告宣传的法国人为46%。在Z世代中，容易受到网红影响的比例更是高达58%。

15岁就创立了自己的优兔频道、靠游戏类视频出圈的Squeezie无疑是最受法国年轻人追捧的顶流网红，搞笑视频组合“McFly和Carlito”、游戏博主Michou紧随其后。

越来越多法国人尤其是法国年轻人对网红的青睐，给网红带去了丰厚的收益。以拥有800万订阅者的Michou为例，根据他2022年1月至10月间发布的优兔视频播放量计算，收入约为23.53万欧元，而这仅仅是他收入的一小部分。

网红收入如此之高，也吸引了不少人加入网红队伍。有数据显示，在法国约有15万人为职业网红。然而，在这15万人中，总有那么一些人会为了让人打开钱包而不择手段。法国竞争、消费和反欺诈总局自2021年以来对60名网红及其背后的公关公司进行监控，结果发现有40名网红存在虚假宣传、误导消费者、引导高风险投资等违规行为。

2023年年初，法国网红受害者援助团体宣布向网红夫妇马克和娜德·布尔塔发出集体诉讼，控告他们有组织欺诈。这对网红夫妇平日里通过在照片墙上爆明星黑料来营造“真实可信”的人设，吸引了400多万粉丝。他们利用粉丝的信任，以承诺高回报引导粉丝投资，最终却无法兑现收益。网红受害者援助团体称收到88项投诉，受害人估计有数千名，涉及金额总计约630万欧元。

重监管 见效果

正是这起案件推动了法国针对网红行业的监管法案出台。该法案去年6月1日在法国议会通过，旨在给网红立规矩，打击误导性、欺骗性商业行为在互联网上的蔓延，让网红世界不再成为法外之地，违法者最高可面临2年监禁和30万欧元罚款。

法案对网红和网红经纪人的身份及从业行为提出了法律定义和规范，规定凡“收取费用，利用自己的名气吸引受众”的个人即网红。当商业行为涉及的金额超过某个门槛时，品牌与网红及其经纪人之间必须签订书面合同。

从事网红孵化生意的路易斯打比方说，这就类似网约车运营，司机必须挂靠在一家运营公司之下才能上路载客，法国网红也必须与经纪公司挂钩。这样一来，“冤有头债有主”，一旦消费者发生意外，需要解决法律纠纷，或是有关部门发现网红越界违规，“找公司总比找网红更方便，便于保护消费者利益”。

美妆博主们往往靠美颜滤镜美化自己、夸大产品功效，监管法案格外强调网红从业行为的透明度，要求网红为合作伙伴有偿推广的内容必须明确提及属于“广告”或“商业合作”，经过图像优化的自拍等照片必须标明是“经过处理的图片”。

在法国国家信息与自由委员会工作的马赫丹表示，网红监管法案的出台对优兔、照片墙等社交媒体平台也起到了警示作用，它们纷纷设立了各自的内容审核和管理机制，督促网红遵守平台规则和法律法规。法案出台一年来，法国越来越多网红在推广产品时为帖文明确标注广告性质。“这让消费者能够更清楚地辨别哪些内容是广告，哪些是真实的用户体验。”与此同时，法案也迫使网红们在接广告时变得更加谨慎，因为他们需要确保自己推广的产品信息真实可靠，避免被消费者投诉，降低了消费者上当受骗的风险。

根据法国一家网红经纪公司的数据，如今在照片墙上老老实实告诉粉丝自己是在打广告的法国网红及帖文多了不少。打上“赞助”标签的帖文数量从2022年第三季度的12284条增加至2023年第三季度的34350条，增幅高达180%，愿意承认帖文是广告的网红账号则从2739个增长到4172个。

有漏洞 有期待

但需要承认的是，这毕竟只是法国为监管和规范网红带货迈出的第一步，依然有需要磨合、补漏的地方。

“赞助”或“广告”的标签，固然可以监督网红为自己带的货负责，让消费者清楚地知道自己是看了一条广告，从而明明白白消费。但这也意味着，网红轻松赚钱的日子一去不复返。美妆博主meriyskaya就表示，相关规定让她过去经常做的植入式广告“彻底没戏”，打上标签又会“吓”跑一些潜在消费者。

而对于品牌与网红及其经纪人签订书面合同的门槛金额，法案并没有作出明确规定，导致许多网红经纪公司出于成本考虑而控制规模，大量网红只能加入小型经纪公司。但路易斯说，通过招募律师和税务专家加入经纪团队，让广告商为触碰法律界限的行为“行政付费”，是目前法国一些财大气粗的经纪公司找到的“新出路”，“因为法案还不太成熟，仍有不少空子可以钻”。从这个角度看，网红annaroyo认为，监管法案原本针对的是人气旺、带货多的大网红，结果四处受限的反而是小网红。一些刚刚“上路”的个性网红自由发挥的空间也小了，还容易受到不良经纪公司的压榨。

此外，政府机构、行业协会等针对网红的监管能否协同一致，目前也停留在“愿望很美好，现实很骨感”的阶段。马赫丹介绍说，根据法案，法国消费者事务总局、法国广告监管协会、国家信息与自由委员会、视听和数字通信监管局等机构、协会和组织都参与对网红的监管。消费者事务总局主要负责监督市场和保护消费者权益，在打击虚假广告和欺诈行为方面发挥重要作用，确保网红遵守广告和消费者保护法律。广告监管协会是一个行业自律组织，专门负责广告行业的道德规范和自律管理，为网红和广告主提供指导，确保广告内容符合伦理和法律标准。国家信息与自由委员会负责监督数据保护和隐私权，因为对网红来说，在收集和处理粉丝和消费者数据方面遵守数据保护法规至关重要。视听和数字通信监管局则负责监管视听和数字通信领域，包括网络内容的监管，确保网红发布的内容合法合规。

然而，目前这些机构、协会和组织的联合办公往往只有在出现类似网红布尔塔夫妇那样影响较大的事件时才会出现。法国政府部门也正在努力推动与相关协会、组织的合作，例如法国金融市场管理局就在去年和法国广告监管协会共同宣布为金融方向的网红开设培训课程，有意往金融方向发展的网红可以在完成学习之后参加考试，25道多选题的正确率达到75%即可获得“负责任影响力证书”。

不过44岁的奥黛丽认为，除了法案以外，更重要的是消费者要提高自己的辨别能力。“为什么走红毯的电影明星穿戴香奈儿的产品花式打广告时，他们不必明说这是付费广告，而网红会被要求说明呢？”奥黛丽十分关注法国真人秀节目的广告植入行为，利用自己的社交媒体账号提醒粉丝注意辨别这类藏得很深的广告，并以此吸引了大量粉丝。“法案的出台是一件好事，但真正的问题是人们缺乏批判的能力。互联网用户不会检查或核实信息的来源和真实性，人们太容易相信网络了。”

美国媒体曾揶揄欧洲，知名的互联网公司一个都没有，管理互联网企业的法规倒是一个接着一个。但不管怎样，面对网红兴起、举动出格、频频越界，甚至因为变现闹出纠纷的局面，各国立法跟进、行业整顿势在必行。日本去年10月开始针对隐性营销进行限制，舆论认为此举主要是针对网红。韩国政府则制定准则，全面管制公职人员的个人网络直播行为。意大利通信管理局今年也出台网络平台监管措施，加强对网络博主商业行为的监管。欧盟《数字服务法案》已在欧盟使用的所有数字平台上全面实施，适用于在欧盟拥有超过4500万用户的超大型在线平台及搜索引擎，共有22家主要互联网公司已被提前置于该法监管之下。

在一家咨询公司影响力策略总监卡伦看来，现在讨论监管法案对网红的营销业绩到底有多大影响或许还为时尚早，“但真实性和透明度可以带来信心”，从长期来看还是以积极影响为主。