老字号“上新”

解敏

近日，南京西路上老字号王家沙总店迎来焕新升级后的重新营业，吸引众多市民前来“打卡”。新店不仅每天早上7时开始供应堂食浇头面，还新增了粢饭糕、油墩子、麻球、牛肉煎包等现炸产品，令上海人心心念念的鲜肉月饼也同步回归。

上海老饭店的八宝鸭、功德林的素面、大壶春的生煎……人们常说，要想了解一座城，先要尝尝当地的老字号。老字号不仅是美食文化的传承者，也是城市历史的记录者。据统计，上海的全国中华老字号有近200家。时间的沉淀，让老字号成为历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词。但半个多世纪过去，老字号的发展步调并不一致。

近年来，在电商平台和直播带货的推动下，老字号频频“上新”，除了常规的换口味、换包装，他们也紧跟互联网步伐，在营销模式上，通过跨界联名、科技加持、打造形象IP等方式，以求发现新消费群体，适应、引导他们的消费习惯。许多年轻的消费者正是通过网络社交平台了解、熟悉了越来越多的“爷爷奶奶辈”的老品牌。

与此同时，也有不少老字号的跨界营销呈现出同质化趋势，有的文创思路单一，仅仅将商标、图案运用到手机壳、帆布包、冰箱贴上，很快丧失新鲜感；一些联名营销徒有形式，纯靠情怀买单，难以走得长远；还有不少老字号存在手艺传承难、管理方式陈旧的问题，以致盲目跨界营销“翻车”。去年，全国数十家中华老字号由于经营不善被摘牌。

如何在传承与求变中延续辉煌，以新口味、新产品、新形象实现“逆生长”，是摆在老字号面前的现实问题。不可否认，中老年人群仍是老字号品牌主要的消费主体，尤其在餐饮领域，有数据显示，以“95后”为代表的新一代消费群体中，平均仅知道19个老字号品牌，而在“60后”“70后”人群中，这个数字要翻倍。

由于年轻消费者对信息的“抓取”能力强，他们普遍更注重品质和性价比，以及消费过程中带来的情绪价值。同时由于可选择空间大，他们对品牌的知名度并不会过于关注，对品牌的“忠诚度”也不如中老年顾客那么高。在互联网时代，老字号被年轻人挑剔的焦虑尤为凸显；但突出重围、赢得人心的“逆袭”成功案例也并不罕见。

上海人的童年回忆“光明牌”冷饮为了推动品牌年轻化，创新了“光明牌+熊小白”双品牌战略，“光明牌”主打国潮文化，在怀旧中创新；“熊小白”则聚焦品牌IP，通过视频、周边、表情包、游戏联名等年轻人喜欢的方式，与粉丝建立链接。

乔家栅将咖啡店开进闹市区，与传统糕饼店开在老城厢的模式不同，咖啡店招来更多上班族和游客，咖啡混搭中式糕点的新吃法也受到年轻顾客的推崇。由此可见，不断应对市场变化，见招拆招、以新应新，才是生存之道。

暑气未消、中秋将至。鲜肉月饼的香气已经弥漫上海的大街小巷。路过淮海路，总能见到老字号光明邨门口几乎每天排起长龙。随着又一年鲜肉月饼开卖，队伍越来越长，足见上海人对老字号的青睐。

市场瞬息万变，但有一条准则不变——消费者的满意度。老字号能否“长红”，最终还要看老百姓的口碑。