海派老城厢“绣”出新消费

姚丽萍

作家王安忆在写小说《天香》时，或许没有想到，有一天，顾绣的发源地——露香园会变成“上海国际珠宝时尚功能区”。

眼下，这个变化正在发生。变化之所以发生，是因为，上海打造全球消费中心城市，以豫园为代表的海派老城厢，立志提振新消费促进新经济。

如果说，南京路代表着上海的摩登，淮海路展示着上海的优雅；那么，豫园最擅长什么？典藏700年历史的风物繁盛，典型的海派老城厢。

的确，豫园街道辖区内庙、市、园合一，汇集了邑庙、民俗、休闲、购物、美食、览胜和文化活动，构成了上海700年历史文脉的物化展示和城市文明的视觉渔泽。在商业文化气息浓郁的豫园老城厢，坊间流传：没文化一定赚不了钱。豫园，文化家底够丰厚，进入数字时代，700年文化典藏如何创造财富？

其一，国潮+非遗。老上海说，豫园亮灯了，新年就来了。今年元旦，2025豫园民俗艺术灯会千灯启明，三十而立的豫园灯会，以璀璨华光喜迎首个非遗版春节。什么是“东方韵”，什么是“国际范”？看看豫园就知道了。在大豫园片区，以中国传统神话《山海经》为蓝本，豫园民俗灯会连续推出“山海奇豫记”，非遗艺术灯彩、沉浸式国潮体验、丰富的东方美学趣味，吸引了海内外众多游客，共同感受传统文化与现代潮流万物美好、众生奇妙。迄今，走出国门的豫园灯会，已成上海城市文化名片，更是推动文化消费的新动能，让众多文化品牌跨界联合，以不同形式演绎“山海奇豫”，助力文化多元体验。

其二，功能+情感。“情绪价值”，是个流行词，也是拉动新消费的一条新路径。在豫园，喝一杯童涵春堂·廿四节气茶，你以为只是在喝一杯奶茶？年轻的店小二告诉你，春分才过，谷雨未至，最美人间四月天，跟春天干一杯，心情明媚好似杯中桃胶桂酿。这样的情绪价值，够饱满。就算第一回遇见，消费者也记住了童涵春，记住了廿四节气茶。事实上，面对全年龄段特别是年轻消费群体，豫园商圈开启跨界融合之路，一场场快闪秀、国潮风、文化体验、沉浸式艺术展，既提升品牌知名度，更通过独特的感情链接，为消费者提升情绪价值，满足年轻群体对个性、潮流和文化内涵的追求。

其三，科技+创意。无论元宇宙还是AR，数字技术普及和实体商业转型要相辅相成，豫园怎么做？一个案例是，福佑商厦“豫见上海”沉浸式文化主题乐园，通过数字技术赋能，打破商业传播边界，打造多元化消费场景，在现实与虚拟交织的新空间，感受科技带来的全新消费乐趣，也为商场转型升级提供了借鉴。

就这样，在豫园商圈，商业的便捷消费、旅游的特色体验、文化的深度挖掘、技术的灵活应用，齐头并进水乳交融，不断创新产品和服务，满足消费者对品质生活的需求，带来全新消费体验，激发消费新活力。

4月，来了。随着上海国际珠宝时尚功能区落地，大豫园片区深厚的历史底蕴、独特的东方神韵、丰富的旅游资源，将为国际珠宝时尚功能区建设提供得天独厚的土壤，而国际珠宝时尚功能区也将为老城厢注入新活力。

这样的新活力，该怎么形容？恰如《天香》中的大家闺“绣”，在集文化传承、旅游体验、高端消费于一体的新地标，豫园老城厢将“绣”出新消费的一片锦绣。