店招，怎样才好？

◆ 林明杰

随着国际视野的开阔，我们认识到，许多地方店招存在巨大差距。必须承认，我们很多地方的店招是缺乏审美的。那些又土又丑，缺乏养护，还特别显眼的店招，其实就是在昭告天下：我们缺乏审美。

但为什么有的地方把他们从国外取的经，用于改造当地店招，就出问题了呢？

原因在于店招涉及的问题是审美，而审美是复杂且多变的。它涉及多方面的专业知识和丰富的审美经验；涉及不同的文化习俗、建筑风格、城市定位以及管理者和公众普遍的审美素养等等。

当今世界各大城市，店招的街区性风格，我戏分之为“野蛮型”和“优雅型”两大类。

“野蛮型”基本出现于世界各大城市的商业中心，如纽约、香港、东京、上海、巴黎等的商业繁华区域。它的特征就是各种不同风格、色彩的店招百花齐放，争奇斗艳，好乱好繁华。那种“无序”生长，最终神奇地形成了一个统一的大气场。不过这种“乱”也分高低。譬如巴黎香榭丽舍大道上，店招、门面、广告都各自不同，个性舒张。尤其LV旗舰店，把整个沿街店铺做成一个巨大皮箱，与其他店铺貌似很不协调。但其创意、设计、制作都极为精妙考究。从这个层面上看，整条街上貌似野蛮生长的店招，有着内在的讲究，并不“野蛮”。

“优雅型”则多见于欧洲城市的商住区。那里的建筑不乏一两百年甚至更久的历史，很多都是楼上住家，楼下开铺。所以那里的店招普遍比较优雅、和谐、低调，以不影响建筑风格、不干扰居民视觉为要。店招面积一般都比较小，窄窄的一条，或小小的一块；色彩多为黑、灰、白、墨绿、深蓝之类；字体也比较秀气，有点类似中国书法瘦金体和宋楷。

国内某些地方店招改造往往是学“优雅型”而没学好。简约的造型、黑白灰的色彩，是最需要高度的审美和高品位设计来把控的。弄不好会适得其反。设计的事，差之毫厘，谬以千里。城镇公共视觉审美提升很重要，但也不是可以一蹴而就，或者生搬硬套的。我们城镇的建筑和街区风格跟欧洲是一回事吗？小城镇的设计制作力量能为商家提供什么水平的店招设计制作？还是要因地制宜，循序渐进。

日本东京商业繁华区店招属于“野蛮型”，而古城京都则属于“优雅型”。京都依据日本《景观法》，要求商店招牌的颜色必须与当地景观相协调，不能过于鲜艳。所以全世界只有京都的麦当劳看板是全黑色的，星巴克的店招色彩以及店铺内外风格都为和风。著名国际连锁店招牌也照样严管。关键是它处理得很专业，最终呈现的视觉效果得到了世界范围的广泛认可。这成功的背后逻辑是对法律、对文化、对艺术设计专业以及对人和环境的尊重。

不专业的处理，才会认为红蓝黑色是艳俗的。须知，世上没有不好的色彩，只有不好的设计和搭配。

没有一个商家在主观上愿意自家的招牌是丑陋的，问题只是出在他不知何为丑何为美。我们还是需要进行长期的审美普及教育。

在条件不成熟的地方，尤其一些三、四线城市和农村城镇，既需要从无到有地去大力提升店招的审美水准，也要避免草率地制定某些条条框框来强推。不如举办最美招牌比赛等活动来倡导风尚；也可请专业机构根据城镇文化历史背景、环境现状和发展定位，为商家设计各种系列的店招模板，免费供其选择和参考，然后再因势利导，提升整体水准。这在当今人工智能时代，还是比较容易实施的。