全球百年“老字号” 如何读懂中国消费者的心

首次参展进博会的庞巴迪动力产品，带来最新款雪地摩托“远征” 本报记者 陈梦泽 摄

什么样的品牌，才能成为一个国家的“国民品牌”？要有经得起时间考验的品质，有深入人心的品牌故事，还要有与消费者共同成长的情感记忆。

第九届进博会首次打造环球国民品牌展示区，聚焦本届进博会的主宾国（加拿大、斯里兰卡）和“出口中国”的年度主题国（英国、西班牙、哈萨克斯坦、肯尼亚、泰国），遴选了100个历史悠久、品质优良的国民品牌，其中历史超过100年的品牌有30多个。

进博会是中国首站

中国有女儿红，西班牙有卡瓦（Cava，一种起泡酒）。梅斯特雷（Mestres）酒庄始创于1312年，是西班牙最古老的起泡酒酒庄之一，也是第一家采用不额外加糖酿制工艺的酒厂，为米其林餐厅做过定制酒款。“Mestres”在西班牙语中意为“大师”，酒庄第30代传人David介绍，此次中国之行，他挑选了近十款不同年份的起泡酒，其中最老的存酒可追溯到2012年。David说，进博会既是梅斯特雷酒庄的中国首秀，也是这家古老酒厂发展历程中一座重要的里程碑。酒庄计划明年向中国出口3000瓶卡瓦起泡酒，这一数量约占品牌对外出口总量的三成。

隔壁展台，包装精美的拉蒙佩纳（Ramon Pena）海鲜罐头整齐摆放。品牌起源于1920年，长期为西班牙英国宫等高端商场供货。这次品牌方带来了两条产品线，覆盖沙丁鱼、金枪鱼等15个大类。工作人员Daniel说，他和这些产品都是第一次来中国，目标直指中国的进口商超、海鲜餐厅和酒店。

组展方表示，在选择国民品牌时，百年历史、本土知名度高、市场占有率高，是遴选的先决条件，团队还利用AI检索了媒体评价、餐厅服务和消费者口碑，再对照西班牙米其林餐厅名单筛选，同时经由使领馆、经贸发展局的引荐和沟通，“这些有意思的新面孔，大多从未进入中国市场，进博会是他们的第一站”。

预见更广阔的前景

视线转到6.2号馆，首次参展进博会的庞巴迪动力产品，此次带来2027年最新款雪地摩托“远征”，酷炫的车型成为展区热门打卡点。庞巴迪动力产品源自加拿大魁北克省，品牌历史可追溯至1942年，产品覆盖雪地摩托、水上摩托、全地形车、公路及越野动力产品等多个领域。展台工作人员表示，雪地摩托的国内主要销售市场集中在东北，目前采购主体以机构为主，多用于林区作业、雪场运维、边境巡防与应急救援，“不过随着中国冰雪经济的持续升温，我们将有更广阔的前景”。

HALO光环家居的展台只有两件展品，一件是切斯特菲尔德式仿古经典沙发，拉扣设计与仿古皮革相得益彰；另一件叫斯托尼赫斯特边几，把创始人以旅行为灵感设计的行李箱，变成了功能性家具。HALO销售与市场总监陈韵恒告诉记者，品牌创立于1976年的英国曼彻斯特，在全球4国设有生产基地，拥有超3000个合作销售渠道。“上海已成为HALO国内销售业绩领先的市场，我们预计明年增设第三家上海旗舰店。”陈韵恒说，“很期待借助这一国家级盛会提升品牌的国民度与美誉度，把更多美好创意、产品与服务带给中国家庭。”

泰国香氛与SPA品牌蒂瓦纳（divana）此番是首次亮相进博会，但品牌方已经定下明年的赴约计划。蒂瓦纳在泰国本土拥有颇高知名度，为深耕中国市场，品牌在今年10月完成中国公司注册，并计划明年初在国内开出线下实体店。

本报记者 钱文婷