高山流水

唐仁承

高山流水觅知音，说的是古代俞伯牙与钟子期的故事。伯牙善奏琴，能气势磅礴地表现巍巍高山和滔滔江水；而子期善听琴，能够准确而深刻地领会琴曲的意境和含义。后来，子期去世了，伯牙认为世间再无知音。于是，就悲而毁琴绝弦，从此不再演奏心爱的瑶琴。

高山流水，对品牌又有什么启示呢？

品牌无论高雅，还是低俗，都应该有自己的知音。能够准确理解，深入领会，爱之甚切，追之甚热。有知音，不是一个两个，而是为数众多；有知音，不是偶然相遇，而是铁杆铁粉。这样的品牌，才能算是成功的品牌。孤芳独赏，应该不算成功；群芳追月，那才算是成功。

但是，知音难觅，像钟子期这样生死相交的资深知音更加难觅。

奇葩知音，倒是不少。

最新鲜的例子就是高脚痰盂的奇遇。海外的网站纷纷推介这是来自中国的“花篮”，可盛放鲜花，也可以盛放面包等食物，还可以盛放酒瓶和酒具等等。网上标价从60美元至70美元不等。甚至网上还传来以中国出品的搪瓷痰盂作为饮啤酒的酒具的图片。这些奇遇既令中国观众大感意外，也令原创者们啼笑皆非。

其实，商品奇遇远不止于此。早在20世纪80年代，我就观察到很多这类奇葩知音的现象。此处仅举3个例子。

马桶变米桶。因为木制马桶的种种不便，也为节约宝贵的木材资源，于是就有厂家特地设计制造了白色的搪瓷马桶，希望取而代之。不料，一些顾客买去却做了米桶。因为他们认为，这种桶既清洁又卫生还有盖，用来存米很合适。

痰盂变花瓶。过去的痰盂总是圆柿状的，有设计师跳出旧俗，设计了一种线条简洁造型现代的痰盂，令人眼前一亮。很多宾馆和单位大量订购，生意很好。可是进一步了解，才发现他们不是去做痰盂，而是当作花瓶。因为他们觉得造型别致，富有装饰感。

擦板变古董。一些老外到上海，特地收集居民家弃之不用的马桶豁子、洗衣擦板、门牌号头、自行车扳铃和坐垫等。居民们奇怪这是为什么。原来老外认为这是古董，是改革开放之前的城市文化寄存。

“奇葩知音”提出了一个问题：究竟是设计出了偏差，还是用户出了偏差。

对于设计者来说，懂生活、懂文化、懂用户，至关重要。设计的首要前提是，站稳立场，擦亮眼光。立场，是用户立场；眼光，是用户眼光。

但是，实际工作中，往往有四个偏差。

一是认知偏差。比如上海有一种方便饭，采用蒸煮袋包装，有各种口味的配菜。只需在沸水里加热就可以食用，很方便。可是在深圳蛇口卖不好。因为当地人认为这是隔夜饭。

二是关注偏差。比如同样是洁厕精，卖到宾馆，老板关心的是成本和效用，服务员关心的是方便和安全，住客关心的是效果和无害。

三是联想偏差。同样一个痰盂，同样一个盛器，设计师想的是排泄物，顾客联想的是观赏物。

四是理解偏差。实用还是收藏，应付还是应对，权宜还是恒久，诸如此类。

种种偏差来自于文化背景、生活经历、观赏习惯、审美意识的差异。所以，对用户的认识和再认识，理解和再理解，就成为品牌的首要之义。用户对一些商品用途的改造，体现了对产品的再创造，对生活的再理解，体现了首创精神和自主精神，也体现了再开发能力和纠偏能力。你不纠偏，就让我来纠偏。

高山流水觅知音，知音，不是单向的，而是双向的，甚至是共向的。双向，是指互为知音，品牌首先是用户知音，用户才可能成为品牌知音。共向，是指品牌和用户对于生活方式的理解是共同的，相同的，于是，在认知、设计和用途各个方面也取得一致。因此，千万不要责怪世上无知音，先问一问自己：有没有成为用户的知音？有没有成为生活的知音？