2024年02月28日 星期三
广告 要网红,还是要底蕴? 上海消费者买出全球单日新高 买单用途预付卡先5看1查 新国潮背后的“互联网基因”
第5版:上海新闻 2021-05-17
主力消费群是谁?主要服务需求是啥?通晓市场方能有的放矢——

新国潮背后的“互联网基因”

不少观光游客会买一份上海特色“伴手礼”带回家 杨建正 摄

第二届“五五购物节”中,国潮消费蔚然成风。在上海,钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、Pidan等一大批国产新锐品牌崛起。这些新品牌能迅速打开市场,有一个共同点就是善于利用互联网,精准找到消费者并满足其需求。

颠覆固有思维用数据决策

如果你是个猫咪爱好者,可能听说过Pidan这个品牌,但很少有人知道,这个品牌来自上海,而且管理层接近90后。Pidan销售总监金茜茜对自家产品很有信心:“第一代猫咪的清洁用品,就是去掉灰尘的土,使用体验50分;10年之后,有人用食品用豆渣为原料加工成猫砂的样子,使用体验上升到60分;Pidan创新将两种原料混合,取精华去糟粕,能做到70分。”

在物流选择方面,金茜茜说:“我们的顾客80%以上是年轻女性,不可能让她们自己把五六公斤重的猫砂从快递驿站扛回家,而顺丰是少数几家保证送货上门的快递公司之一,所以虽然成本更高,我们也坚持用顺丰包邮。”而这些商业决策,正是建立在对网购数据的沉淀和分析的基础之上。

上海另一个新锐品牌“瑾爷东方”主营旗袍,其负责人诸晶说:“对数据的分析,可以颠覆固有思维,也能帮助我们调整产品策略。比如,我们的旗袍卖得最好的主力消费者是25岁到35岁的人群,并不是上了年纪的阿姨妈妈,增长最快的是22岁的年轻消费者,而且旗袍卖得最好的城市,竟然是北京,不是上海也不是苏杭。”

年轻的品牌背后很多都是年轻的创业者。与老品牌相比,新品牌最惊喜的区别是,这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造,年轻创业者们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识,熟练使用数字营销工具,掌握与消费者沟通的技巧和方式,快速响应市场需求。

降低创业门槛辟全新赛道

今年4月,国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》,鼓励消费新业态新模式发展,为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

新品牌正成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。此前发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示,注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼,且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一,贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到,相比起70-80后曾“仰视”国际大牌,对于95后的Z世代,他们更倾向于“平视”,比起标签,他们更看重产品能否体现自我身份认同,更愿意为高品质高颜值买单。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。

“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势,更有一些在新需求的‘无人区’领域,开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”分析人士认为。相比传统商业时代,互联网降低了品牌创业的门槛,同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开出网上旗舰店到成交额累计破亿,“认养一头牛”用了15个月,“李子柒”用了14个月,“宿系之源”只用了7个月。 本报记者 金志刚

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