新国潮背后的“互联网基因”

不少观光游客会买一份上海特色“伴手礼”带回家 杨建正 摄

第二届“五五购物节”中，国潮消费蔚然成风。在上海，钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、Pidan等一大批国产新锐品牌崛起。这些新品牌能迅速打开市场，有一个共同点就是善于利用互联网，精准找到消费者并满足其需求。

颠覆固有思维用数据决策

如果你是个猫咪爱好者，可能听说过Pidan这个品牌，但很少有人知道，这个品牌来自上海，而且管理层接近90后。Pidan销售总监金茜茜对自家产品很有信心：“第一代猫咪的清洁用品，就是去掉灰尘的土，使用体验50分；10年之后，有人用食品用豆渣为原料加工成猫砂的样子，使用体验上升到60分；Pidan创新将两种原料混合，取精华去糟粕，能做到70分。”

在物流选择方面，金茜茜说：“我们的顾客80%以上是年轻女性，不可能让她们自己把五六公斤重的猫砂从快递驿站扛回家，而顺丰是少数几家保证送货上门的快递公司之一，所以虽然成本更高，我们也坚持用顺丰包邮。”而这些商业决策，正是建立在对网购数据的沉淀和分析的基础之上。

上海另一个新锐品牌“瑾爷东方”主营旗袍，其负责人诸晶说：“对数据的分析，可以颠覆固有思维，也能帮助我们调整产品策略。比如，我们的旗袍卖得最好的主力消费者是25岁到35岁的人群，并不是上了年纪的阿姨妈妈，增长最快的是22岁的年轻消费者，而且旗袍卖得最好的城市，竟然是北京，不是上海也不是苏杭。”

年轻的品牌背后很多都是年轻的创业者。与老品牌相比，新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造，年轻创业者们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，快速响应市场需求。

降低创业门槛辟全新赛道

今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

新品牌正成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。此前发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。

“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”分析人士认为。相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开出网上旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。 本报记者 金志刚