“6·18”国潮消费风起云涌 Z世代已成为主力消费群

今天是一年一度电商年中大促“6·18”的“正日子”。今年“6·18”新变化层出不穷，其中有一点特别值得探讨：国潮消费风起云涌，在1995-2009年间出生的Z世代已成主力消费群，对他们来说，国潮到底是什么？要在激烈的竞争中抓住Z世代的心，商家又有什么新招？

“新国货”内涵已扩大

据统计，在中国Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口约19%，Z世代正在取代千禧一代（一般指1984-1994年出生的人）成为炙手可热的下一代“金主”。Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代，因此，他们更习惯于使用网络社交工具去表达自我，身上穿的、手上用的、嘴里吃的，不仅要有品质，更要有明确的品牌价值主张，这些主张将作为符号，被Z世代用来对外传递自我价值观。

一提起“国潮”，很多人会联想起老字号，这本没有错，但对于Z世代来说，他们在网上搜索“新国货”或“国潮”，却不怎么搜索“老字号”。

此前，百度与人民网研究院联合发布搜索大数据显示，“国潮”的搜索热度在10年里上涨了528%；从搜索内容看，10年前，人们提起“国潮”或“国货”，首先想到的是服装、食品、日用品等生活消费范畴的老字号；可近年来，通过品质提升、品牌化运营，提到“国货”和“国潮”，年轻人更多想到的是手机、汽车等高科技消费；如今，“国潮”内涵进一步扩大，已经不局限于实物，更蕴涵民族文化与科技骄傲。

有一个生动的案例：作为潮流年轻人的聚集地，得物在今年“6·18”推出了一把非遗折扇，扇子的“画”一面，有苏轼和他的墨宝《舍铜龟子文》、包青天、东坡红烧肉、潮鞋、宇航服等多种元素；“书”的一面，则是“球鞋几时有，把酒问青天”书法。同时，这把扇子由国家级非物质文化遗产、中华老字号——“王星记”制作。看似“混搭”，甚至有点“无厘头”，但在年轻消费群里却卖得非常火，原因就是契合年轻人的兴趣点。

老字号创新“逆生长”

对于那些对老字号有记忆的一代人，怀旧的经典款就足以打动他们，但年轻人并不太会主动亲近老字号。想要抓住Z世代的心，如今的老字号花的心思一点不比那些新兴品牌少。

从京东“6·18”的消费数据上来看，“逆生长”老字号深得Z世代消费群的喜爱，95后购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于他们父辈。

对老字号的创新之举，Z世代相当青睐。在京东“6·18”的大白兔奶糖的销量中，Z世代只占了20%，但是在大白兔的香水和沐浴乳的销量中，Z世代分别占据46%和41%；在同仁堂销售的阿胶中，Z世代的购买量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，Z世代的购买量占比提升到了23%。

成立于1921年的五芳斋，是国内当之无愧的“粽子大王”。今年“6·18”涵盖端午节，五芳斋与京东合作，通过充分调研用户消费特征和偏好，进行C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）反向定制，推出多款定制商品，成功打造品牌“爆款”。今年“6·18”，五芳斋在京东上的销量同比增长了超10倍，其中95后消费人群的购买量增长了近15倍，这背后与五芳斋的产品创新不无关系。例如，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，Z世代的购买量只占了6%，但是五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒，Z世代的购买量一下子提升到了25%。

本报记者 金志刚