赠品变商品 炙热的小样经济“虚火”旺？

商家为顾客提供小样的现场试用

颇具性价比的商品让前来选购的顾客很少会空手而归

小样生态圈规模达百亿元

化妆品小样店货品齐全

新潮且舒适的店面设计吸引了不少顾客 本版摄影 本报记者 陈梦泽

本报记者 张钰芸

花费不足百元，就能用上大牌？这两年，身材迷你的美妆小样不仅是电商平台的促销“重头戏”，还在年轻人的推动下，实现了从“赠品”到“商品”的华丽转身，形成了一个规模达百亿元的小样生态圈。

美妆小样如何拉拢消费者的心？单价低、容量小、携带方便、试错成本低……年轻人可以掰着手指告诉你，这些“白菜价”的大牌小样有着超高的性价比，更是尝新尝鲜的最佳选择。

但在大牌小样炙手可热的背后，也有着真假难辨的“灰色地带”。是春意盎然的全新赛道，还是昙花一现的“虚火”现象？对“小样经济”的消费信心，除了靠商家的诚信经营，也需要监管部门的主动作为。

规格小价格低 谁在购买小样？

“从来没有逛过这么全的小样区，水乳、精华、面霜、护发、香水全部都有。”工作日的中午，位于上海新天地的HARMAY话梅店里顾客不多，00后女孩黎黎挎着店里的小篮子，放进了一片SKⅡ的面膜和一小罐希思黎面霜。她告诉记者，尽管在小红书等社交平台一直刷到“话梅”，但自己却是第一次来，有点“老鼠掉进米缸”的感觉，“我在旁边的公司实习，特地利用午休时间来打卡的”。逛了大半个小时，她最终买了四个小样，花费不到200元。

在话梅店里，不乏黎黎这样的年轻消费者。特别是在周末，门口甚至会排起等待入店的队伍。他们大多青春靓丽，也很少会空手而归。无论是逛店时的美照，还是最终的“战利品”，都会发在朋友圈或者小红书上，收获一大波点赞和评论。

“小样的价格很亲民，两三杯奶茶的价格就能体验到国际一线大牌的品质。”正在沪上某高校念大二的颜颜不仅爱逛线下的美妆集合店，也会在电商平台淘货，买过精华、眼霜、唇膏、眼影等各种小样。她说，相比动辄几百上千元的大牌正装，小样的价格基本是几十元，对于经济尚不独立的学生党来说，某种程度上能够实现“美妆自由”。“我一般是和朋友出去玩，或者学校里有重要活动的时候才化妆，如果买正装，一直到过期都用不完，小样的分量就很合适。”

对于上班族来说，小样则是他们购买正装前的“必修课”，以及常备的差旅用品之一。从事金融业的倪小姐皮肤比较敏感，过去在专柜和网上直播间都买到过不适合自己的护肤品。“要么忍痛送人，要么闲置在家，挺浪费的。现在先买小样用用看，效果好再考虑入正装，就比较划算了。”

从“社交货币”“美妆自由”再到“试错成本低”，都是年轻人热衷购买小样的重要原因。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代更重视颜值与潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。而以“白菜价”享受到大牌品质的“小样经济”，恰是因此应运而生，完美契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特点。

货源复杂不明 谁在销售小样？

过去，“非卖品”是贴在小样瓶身的必备标签，但随着其逐渐蜕变为一门独立的生意，无论是线上线下的平台，还是品牌商、渠道商乃至于个人卖家，都纷纷切入其中，要从“小样经济”中分一杯羹。

作为“小样经济”的代表，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、Only W rite独写、Beauty Choice等美妆集合店已在申城遍地开花，成为年轻顾客热衷的打卡地，也是商圈、商场的“引流神器”。在这些装潢时尚的线下门店里，1毫升的阿玛尼粉底液、5毫升的雅诗兰黛眼霜、10毫升的“红腰子”、一片片的SKⅡ面膜……被堆放在店里最显眼的位置，价格十几元到上百元不等。

尽管“小样经济”的崛起是借助美妆集合店而走向前台，但事实上，在电商平台上销售小样的商家更早、更多。记者在电商平台、短视频购物平台搜索“小样”，既能看到各大品牌商旗舰店以“小美盒”“蜜享礼”“体验礼”等名称推出的体验装，也能看到非官方商家渠道售卖的大牌小样，上面还标注着“专柜保真，支持验货”的字眼。前者是品牌商迎合消费需求而主动推出的体验装，后者的来源则更加复杂。

业内人士表示，目前，市面上流通的小样大多来自5种渠道：专柜、旗舰店等官方品牌渠道购入正装后获赠小样；品牌专柜或内部人员转卖；相关销售人员、消费者或代购“倒货”供给；正装分装；还有一种就是造假或真假掺和。前两种渠道产出的小样占比很小。

“正品小样唯一来源肯定是品牌商，然后再流入经销商、柜员的手中，还有来自于境外的。”这位人士告诉记者，品牌商对经销商有一定比例的小样配赠，经销商可以把这些小样全部作为赠品回馈给消费者，也能有所截留，作为利润点拿出来售卖，从专柜柜员手里流出来的小样也是一样的道理。此外还有人从境外的类似渠道进货，再进行销售。

不过，几乎所有的品牌商和经销商都否认会私下截留小样。某国际大牌相关人士表示，旗下品牌配赠到渠道的小样仅用来赠送，不会用于售卖。“现在很多美妆集合店销售的小样，并不是我们授权的，具体来源我们也不清楚。”而丝芙兰相关人士表示，目前丝芙兰主要是通过品牌官方授权的方式获得小样，但丝芙兰的小样不会进行售卖，仅以会员积分兑换或促销活动赠送方式给客户免费试用。

真假掺和难辨 行业隐忧怎解？

在成为美妆行业“网红”的过程中，“小样经济”也暴露出不少问题。真假掺和、来源不明、质量难以保证、消费者维权难度大等问题逐渐暴露，与行业良性健康发展的愿景背道而驰。

2019年，一位美妆博主销售纪梵希散粉6g中样被指造假，随后纪梵希在微博上发布官方声明称，该产品从未生产过6g中样，只有12g和8.5g两种规格，并呼吁消费者通过官方渠道购买商品。尽管品牌方亲自下场澄清，让假小样无处遁形，但由于渠道混杂、真假掺和，至今小样市场仍是迷雾一片。

记者在某电商平台上搜索发现，30毫升的海蓝之谜修护焕肤水售价66元。而在海蓝之谜天猫旗舰店，200毫升的焕肤水售价820元。如果换算成同样的200毫升规格，两者差价达到380元。还有5毫升的海蓝之谜浓缩精华眼霜售价26元一瓶，用上该店“2样39元、3样52元、4样66元”的促销，折算下来最低只要16.5元就能买到，而在该品牌天猫旗舰店，一瓶15毫升的正装眼霜售价为1980元，前者是否是正品可想而知。

再随机点进一家美妆小样专营店，几十种小样几乎都是国际大牌，且销量惊人。例如兰芝唇膜小样已销售5.8万件，兰蔻粉水小样销售2.6万件，其他小样的销售量也都有数千件。

在电商平台、网络直播平台，这些以小样为主要商品的店铺比比皆是，但轻松销量破万的小样都是正品吗？业内人士认为存在售假的可能。“这两年品牌商对于小样的管理愈发严格，如果店家库存和销量非常多，小样价格又和正装价格的差距很大，那么假货的可能性也很大。”这位人士告诉记者，有些商家面对消费者的质疑，往往会回复“支持专柜验货”的说法，但这并不具备可操作性。“小样很难验货，专柜的工作人员一没有验货的条件和技术，二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外，很多消费者在购买小样前没有用过正品，除非使用中出现明显不适，不然也很难发现作假。”

化妆品正装的分装销售，也在“小样经济”中异军突起。你是否在短视频平台上刷到过这样的内容：戴着手套的双手操作起试管、镊子、电子秤、小刷子、消毒纸巾、酒精炉等各种工具，将正装的唇膏、粉饼、高光、粉底液等美妆产品分装到各种小盒子、小瓶子里。但这样看似专业的分装过程，真的没有问题吗？

最关键的就是卫生问题。“瓶子是用酒精擦了，但空气中的细菌没有隔离。倒取的过程肯定不是在无菌环境下进行的，造成二次污染。此外，容易氧化的A醇、维C等功能性成分也会和空气接触，失活变色。”化妆品测试研发工程师吕宁表示，分装小样没有正规的产品包装，普通消费者更难验证它到底是不是正品。

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。