Z世代“新消费”大有可为 小样经济助行业精准创新

1995年以后出生的人，被称为“Z世代”。他们在全球信息时代下成长起来，对国际品牌知之甚深；他们重视颜值与潮流，创造了“颜值经济”的时代，是美妆护肤消费的核心力量；他们通过社交媒体获取美妆护肤信息，倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品……

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，“小样经济”契合了年轻一代“喜新厌旧”的消费态度，对于注重个性化消费体验的Z世代而言，面对多个品牌时，大家都想尝鲜，小身材、轻量化的小样显然能够更好地打动消费者。

与此同时，小样也在给Z世代提供情绪价值，是一种社交货币。“市场调查显示，在中国市场，大约50%的高端美妆产品消费者只有20岁左右，而在欧美，其主流消费者是45岁左右的熟龄女性。但无论是初入职场的白领，还是正在念书的学生党，很多人都无法轻松坐拥单价两三千元的国际大牌，兼具‘白菜价’和大牌品质的小样，解决了这一问题，也让使用者得到了高性价比的满足，精致而不掉价。”

虞坚认为，小样经济的崛起，恰恰体现了消费需求的多元化，折射出年轻一代对高品质生活的追求。因此，面对强烈的市场需求，面对庞大的消费市场，品牌需要学会如何“讨好”Z世代，如何与Z世代“玩在一起”，才能创造长期的价值。

“当下，品牌商已经看到了这一趋势，在维护品牌、推广产品的过程不断寻求新玩法，以精准创新满足Z世代更具个性化的新消费需求。”他表示，为了给旗下的小样产品打开官方售卖渠道，已经有品牌推出“小美盒”等形式的小样套装，将旗下品牌的小样根据产品功效和顾客需求组合在一起，其中不乏高端品牌的贵妇级产品。

此外，记者发现，天猫“U先试用”板块也因此应运而生，品牌可以设置入会申领、积分兑换、回购券等低价或免费的方式，让消费者获得小样。圣诞礼盒、倒数日历还有旅行套装等组合产品，也是将小样打包销售。此外，小样福袋、小样派送机等模式也频频出现在申城商场中。

“Z世代的消费习惯正潜移默化地改变着消费品企业的运营方向。”在虞坚看来，数字经济的发展使消费品创新有无限的可能性，在这一背景下，精准洞察、快速适应Z世代，精准地做出产品创新，就能获得很大的市场机会。本报记者 张钰芸